1月中旬前后，一场TikTok网络红人活动在深圳举办。这是一场围绕TikTok展开的活动，TikTok官方并不在场，但参加活动的所有人都依附着TikTok构建的生态链生存。
现场有形形色色的跨境卖家、MCN机构和TikTok服务商，展台之间不断有人询问；台上演讲的嘉宾是来自北美和东南亚的网络红人，他们谈论着TikTok创造过的商品销量奇迹，如何改变生活、改变商业……
那段时间正是TikTok生死攸关的时候。美国联邦最高法院正在裁定TikTok“不卖就禁”的法令，小红书上还因此迎来不少反对TikTok禁令的美国“难民”，他们缴“猫税”、学做菜，开展中美人民对账大讨论。
活动现场，没有人提到TikTok封禁问题，所有人津津乐道的是TikTok的商业前景。
信心满满的还有TikTok官方人士，有出海卖家告诉我，对接的TikTok商务策划了不少2025年的营销活动，内部要求GMV（注：Gross Merchandise Volume，商品交易总额）翻两倍，上层对“封禁”的事情很有信心，商务力劝他们加大备货量。
很多跨境电商对TikTok不会被封禁的信心来自于特朗普，认为他一定会拯救TikTok。
特朗普确实“拯救”了TikTok，他暂停了禁令的实施，TikTok随后恢复上架。但很快，特朗普宣布取消800美元小额免税政策，这对跨境卖家来说无疑是致命一击。虽然“小额免税”条款于次日迅速被恢复，但对跨境电商来说，他们无法再抱有侥幸心态寄望于免税条款。随时可能再度被取消的小额免税政策，意味着跨境卖家利用该政策售卖低价产品、打开美国市场的致富办法将成为过去。
很长时间里，跨境电商一直是一桩并不太引人注意的生意，为人熟知是在2020年。当全世界因为疫情陷入瘫痪，跨境卖家把从中国发出的集装箱、小件包裹源源不断地送往海外。
当年，中国跨境电商进出口额达到1.69万亿元，同比增长三成，而国内社会消费品零售总额同比下降三成。
那年，深圳跨境电商聚集地华南城周边停着不少超跑；懂一点跨境运营知识的人成为了“抢手货”，月薪上万仅是起薪标准；华南城周边饭店人满为患，每个人都在谈论“卖货”的事。有中介机构谈起豪宅行情，直言不少买家都是跨境电商老板。“暴富”故事在坂田、华南城比比皆是。
在这之后，跨境电商开始加速扩张。2021年亚马逊“封号潮”（注：2021年4月开始，亚马逊对违规刷评操作进行封号处理，有数据显示，约600个中国品牌的销售权限被关闭，涉及约3000个卖家账号，预估损失超千亿元）让不少营收过10亿的跨境电商公司轰然倒下；同年，海运价格暴涨至历史新高，运往美国西岸/欧洲航线的标价达到每集装箱2万美元，增长率达1011%，又再次洗牌刷掉一批跨境电商公司。
跨境电商这门生意开始走入大众视野，吸引了新的玩家。2022年9月，拼多多携着Temu横空出世，扫荡北美广告市场，以全托管、0佣金等降低门槛的方式吸引大量商家入驻。
互联网巨头旗下新平台的入场，让跨境电商的生意变得更加混乱激烈，Temu、TikTok很快就以低成本优势抢占了不小的市场份额。
亚马逊在激烈的竞争中逐渐褪去魅力。一款产品0-100单的起量在亚马逊需要3到6个月，在TikTok上只需24小时，而在Temu上甚至不用12小时。
大陆财经媒体将Temu、TikTok Shop、速卖通（注：阿里巴巴面向全球的电子商务零售平台，成立于2010年））和SHEIN合称为“出海四小龙”，四家平台2023年合计GMV占中国跨境电商GMV总量3500亿美元的三分之一。千亿美元总量中，Temu增速最为惊人，用时一年的165亿美元GMV成绩超过TikTok Shop三年的努力；SHEIN与速卖通前后脚成立，去年GMV已相差无几。
这看起来是中国经济的新增量故事，跨境卖家们又得到新的致富机遇，每个平台的增长都与他们息息相关，实际上却更似全球化时代最后的挽歌。
为了增长，Temu和TikTok改写了跨境电商的游戏规则，卖家们更像平台的数字劳工，他们每时每刻都要捕捉流量、捕捉“爆品”，同时还要承担针对商家的各项罚款和商品滞销带来的资金压力。而紧张的地缘政治和特朗普的朝令夕改，更是随时决定着他们的生死。
“铁幕”落下，所有人都在狂奔。
“逆天改命”
对郑荣而言，Temu带来的不是增长的焦虑，而是对跨境电商旧时代的追忆。
我第二次见到胡壹，仍然是在他烟雾缭绕的办公室。对话过程中，他从未放下手中的香烟，同时颇为繁忙地回复微信，跟同行朋友们讨论在深圳买房和晚上的酒局……下午四点时，才抽出时间吃上一口黄焖鸡饭。
匆忙扒拉完午饭后，他又点燃一支香烟，长吸一口、敲了下桌子对我说：“为了和你喝这次茶，我付了300万。”
或许，任何人在那段时间见到他，他都会说这句话。
据他的说法，300万元是缴纳给Temu罚款。他在Temu上售卖的商品有授权和资质问题，如果不能和Temu和解、缴纳罚款，他很可能面临牢狱之灾。“太吓人了，我一点反抗的能力都没有，只能认输。”
话虽如此，他还是看好Temu，想在Temu上继续卖货，把300万元赚回来。胡壹说他要逆天改命，创业、做跨境电商就是他的逆天改命。
胡壹是95年生人，出生在福建农村地区，上学来回两小时、放学回家做农活，“我本身定位是个农民，我非要改变自己的命运，你说这是不是逆天而行，哪天破产了，我回去连田都不会种，我把自己的生存技能都丢了。”
从大学开始创业，胡壹自嘲是个创业连续失败者。来深圳创业是第二年，之前在福州做TikTok Shop，被TikTok封店后破产。他在福州房价巅峰期买了房子，又在破产后卖房还债，几近一无所有。带着仅剩的英国区业务团队来到深圳，胡壹再次踏足TikTok电商，他想东山再起。
深圳对他来说相当不错，楼上楼下的邻居都在做跨境电商，“来我们公司拜访的人很多都是上市公司的，资源太好了。”
他也努力运用这些资源，投资了物流公司，合伙人是深圳很有实力的庄家，充分确保了他海外物流的成本；他很少出现在平台官方活动，却活跃在跨境卖家的小圈子里，饭局不断，打听一切能打听到消息。胡壹计划在深圳买房，而深圳房价之高早已为众人所知。
野心之外，更多的还是焦虑。他感慨，现在跨境电商创业成本5000块，做亚马逊运营的员工，白天上班下班回家创业做电商，“有的创业者今天大学刚毕业，满腔热血杀进来，信用卡一刷刷个2万块，这种人是最可怕的。我一哆嗦都是钱，搞不好有的月份还要赔钱。”
Temu推出的全托管模式，让商家只负责商品供货，平台负责商品运营、发货等所有问题，跨境电商的门槛被前所未有的降低。
2024年，深圳龙华坂田乐荟中心的会议室，活动区无时无刻不在举行招商活动。电梯门打开的瞬间，通向会议室的路上，总有人追赶着派发名片；现场，台下众人引颈而望，台上Temu招商经理展示着PPT，上面画着一道又一道增长弧线。
增长带来对财富的躁动与焦虑。太多人想要抓住机会，参与者数不胜数，小红书、B站、微信视频号，涌入大量分享“跨境电商运营攻略”的相关课程。由于Temu、TikTok平台的主流产品定位中低端，商品成本低，对资金要求不高，5000元创业做跨境电商并非天方夜谭。
但对郑荣而言，Temu带来的不是增长的焦虑，而是对跨境电商旧时代的追忆。
郑荣常年在阿里国际站做小B客户（注：指规模较小的企业级客户）的外贸生意，也会顺手做做速卖通的跨境电商。
Temu出世前，郑荣表示来自阿里国际站的订单特别多。高峰时期是2021年至2022年左右，郑荣公司十几个员工能做出年五六千万单的年销量。2023年年底，一个印尼大客户下了100万元的订单，一天要出10多万元的货，半个月时间，她赚了二三十万元。
转变发生在Temu出现后，不少下单频繁、交易金额动辄数万美元的欧美大客户陆续消失了，生意她用“挺差”来形容。有客户曾直接告诉她，在Temu上下单更方便，产品价格也差不多，货卖不完还能退给Temu。她无言以对。
以前对接的阿里国际站客户经理跳槽去了Temu做买手（注：专门从事商品采购的职业，零售和电商行业较常见），频频邀请她入驻，她犹疑后还是拒绝了。拒绝的重要原因是，她看到身边朋友做Temu后和买手的聊天记录，“她的手机壳在Temu上单价只能卖两块七毛九，如果有毛边或者彩印模糊罚款20元，后来她们赚的钱都不够交罚款，直接把我劝退了。”
郑荣身边做跨境电商的朋友，很少有人在Temu上赚钱。有的在早期管理不严时，凭借流量红利赚到一些钱，但很快就在后期因为罚款被频频扣钱。
不加入Temu，固守在阿里国际站、速卖通的日子又不好过。去年9月，她看到阿里国际站站内手表、耳机等3C配件类目整体销量同比下降近20%。而速卖通为了适应新的变化频繁更改模式和规则，规则更加严苛的同时，也更偏向买家友好，钱更难赚了。
“以前只有阿里一家的时候，没人考虑价格的事情，阿里考虑的是商家怎么赚到钱，消费者怎么买到更有性价比的东西。Temu出来后，大家一味考虑的是消费者，是价格。”
不出海就出局
2021年之后，中国零售消费故事从升级变为降级，“内卷”从学术名词被无限拓展，个人、企业进入到“内卷”的零和游戏中，试图寻找新增量的中国企业重新审视海外市场。
以高新技术产业闻名的深圳，有着不为普通人所知的另一面。华强北连接华南城，3C配件起步，一路贯通珠三角地区所有电子产业链，汇集天时地利，货物从盐田港乘着集装箱出发，让深圳成为聚集了最多跨境电商大卖家的城市。
Marketplace Pulse数据显示，中国卖家几乎占据了美国亚马逊顶级卖家的50%，并且可能贡献了接近50%的第三方GMV（注：亚马逊上第三方卖家贡献近六成GMV，2023年亚马逊GMV达7000亿美元）；另有研究机构EcomCrew认为，中国卖家占亚马逊第三方卖家的63%。
亚马逊上不少中国超级大卖家凭借国际邮费的红利和中国供应链优势，卖“烂货”都能上市。
这一切在2021年以前并不广为人知。在这之前，以“大厂”腾讯、阿里巴巴为例，最主要的业务都在国内，因为国内的钱太好赚，出海没有太大的必要性。对他们来说，当时的中国是全球最好的市场。
2021年之后，中国零售消费故事从升级变为降级，“内卷”从学术名词被无限拓展，个人、企业进入到“内卷”的零和游戏中，试图寻找新增量的中国企业重新审视海外市场。
他们惊讶地发现，中美贸易战之下，中国贸易顺差却持续增长，除2023年相对前一年有所回落之外，2024年甚至逼近万亿美元。中国出口至海外的商品好像从未减少过。
亚马逊“封号潮”重创大批以店群模式（注：在同一平台开设多个店铺，通过多店铺运营实现盈利）为主的跨境卖家后，也让更多卖家意识到，在海外多平台多渠道布局的重要性。被“封号潮”淘汰的跨境卖家们开始寻找新的机会。
2022年，拼多多内部筹跨境电商平台，外界期望再造一个“SHEIN”。抖音电商则在疫情时期，GMV连年走高，从数千亿到数万亿，阿里、京东、拼多多三分天下的局面被彻底打破。TikTok决定加入战局，前往东南亚、英国试水。
但出海并不如想像中顺利。2023年9月27日，出于保护本地中小企的考虑，印度尼西亚政府“封杀”TikTok shop业务，大批跨境卖家再度逃窜。
吕兔再次谈起这件事时仍然气愤难平。他是TikTok Shop最早一批跨境卖家，售卖的商品在东南亚和英国都曾做到类目销量第一。业务被关停前，他带着团队到印尼建直播基地，计划重仓东南亚直播市场。他也曾听闻印尼政府可能关停TikTok Shop的消息，但彼时TikTok的人都告诉他不必担心。
损失惨重的吕兔结束印尼直播基地的业务后，回到国内重振旗鼓，开始做美国业务。美国市场，TikTok面临的问题更为复杂。中美两国角力之下，它早已成为博弈的牺牲品，前途未卜。
不少美区业务的TikTok商家对封禁问题早已经麻木，TikTok被美国联邦最高法院一致裁定“不卖就禁”的前一天，有卖家说当天同行群里没有人讨论TikTok，谈论得更多的是小红书有没有可能做跨境电商。“大家害怕的心情早没了，一直说狼来了，又没来，你觉得大家还会在意吗？大不了多布局些平台。”
即便跨境卖家能够多平台布局，跨境电商的门槛也在2025年被再度抬高。特朗普上台后，于2月1日签署行政令，涉及一系列关税政策，其中包含取消低于800美元小额商品的关税豁免政策，并于2月4日生效。
“小额豁免”政策允许价值低于800美元的商品在进入美国时免缴关税，且无需经过复杂的海关审查。该政策被取消后，未来，所有进入美国的中国商品都要正常申报进口：填写原产地、税号等信息并据此计算税额，清关时间与商品成本要增加不少。
尽管“小额豁免”被取消的政策又很快被特朗普暂停，但并不确定何时会再次实施，留给跨境电商的政策窗口期已然不久。
海外市场的生死焦虑
一名中国出海品牌的CEO认为，TikTok决心在美国持续投入做电商，是因它必须要全方位提升自己的商业影响力，美国消费者、企业家都更需要它，它才有可能在两国政治博弈中，手握更多底牌。
暂停取消“小额豁免”条款后，Temu曾迅速推出预售功能，仅面向中国大陆或香港企业店铺开放。该功能旨在降低卖家未来面对的库存压力，减少仓储成本与挤压风险，并帮助卖家改善现金流，能够快速响应市场需求。
有海外仓的从业人员并不看好该政策：跨境电商的物流周期较长，预售模式使得履约周期更加不可控。尤其到电商旺季，跨境电商各个链路都会出现延迟、爆单等问题。不过，多数行业人士也理解，这是Temu面对“小额豁免”被取消的应急之策。
“出海四小龙”中，Temu诞生不足三年，全球用户数量已经达到亚马逊的91%，并将业务版图拓展至全球80多个国家和地区。
在Temu工作过的买手告诉我，早期他进入公司时，Temu许多成员包括领导都来自多多买菜，他们对跨境工作一窍不通，学习速度却惊人。从商标资质认定到罚款细则与事由，Temu内部记录相关事宜后，会将工作职能与工作内容无限细分。“在Temu的工作很像流水线，每个环节你只需要做一件事，不断重复就好。我们就像互联网螺丝工。”
无限细分流水线般的工作让拼多多创造出惊人的效率，推进业务的速度极快，“指哪打哪”。
Temu在去年年初决定推行“半托管”模式时，无论是平台流量分配还是招商管理，都全部转移到“半托管”。
去年，所有Temu招商会中，招商经理力推的都是半托管。Temu的招商经理对商家渴求到：只要有人在招商会上留过联系方式，就能接到电话，有无经验不重要，只要想开半托管，Temu大门随时敞开。
在亚马逊开店多年的杨忠，去年上半年陆续收到数十个Temu招商经理的好友请求，他发现自己的微信曾经被截图发到过Temu工作群中。当全托管卖家联系买手往往时隔两三天才能收到回复时，还未正式加入半托管的商家只要在Temu招商群里说句话，即便是凌晨，都能收到招商经理的回复。
当时，Temu几近举全团队之力推行半托管，因为半托管在他们看来，能够提升物流时效，扩充商品类目，引入更多中大件商品。半托管模式下，商家要自行处理关税等税务合规问题，“小额豁免”被取消后，不少售卖中大件商品的半托管商家并不太受该政策取消的影响，大受影响的是全托管商家。
相比Temu，SHEIN受到的冲击更为严重。后者多年以来依凭“小额豁免”政策与中国供应链优势（对工厂进行“小单快返”改造），成为销售额超Inditex集团（旗下有Zara等品牌）的快时尚巨头。
SHEIN去年也曾推行半托管模式，但我从平台商家处了解到，SHEIN的半托管模式面临流量分配过少的问题，有兴趣参与的商家寥寥。面对美国最新的关税变化，彭博社曾报道称，SHEIN要求其在中国的一些主要服装供应商，在邻国越南设立新生产线，并提供包括将采购价格提高30%在内的激励措施。
然而，SHEIN花费数年才实现了对中国工厂“小单快返”的改造，做到以较低成本快速周转产品。迁移到越南从头再来，成本上升、效率降低都在所难免。
出于对美国市场的谨慎，TikTok Shop的调整和改变更为频繁，在合规要求上不少细则对标抖音。有卖家感慨：“抖音不抓盗图、TikTok也不抓，抖音开始抓之后，TikTok立马同步。抖音电商至少比TikTok领先五年吧，同样的标准要求卖家，相当于给一个婴儿18岁以上的规则。”
在跨境电商平台上，单款商品的生命周期有时以星期数计算，面临极大的不确定性，卖家前期投入却不能暂停，每当规则出现大的改变，或产品销量不如预期，赔钱的可能完全大过赚钱。
难做的同时竞争压力也在增大。TikTok自2024年开始开始不断放低商家入驻门槛，前年6月曾经要求全平台销售额满200万美元的入驻规定被直接取消。
对跨境卖家而言，TikTok Shop不同于其他电商，小店运营、投放都需要专业人才。投流费用随着商家增多，价格水涨船高。以TikTok为主的卖家，公司内部至少九成人员需要负责运营，Temu则只需要两到三名运营。
有TikTok卖家告诉我，做TikTok的整体成本甚至已经超过亚马逊。这也是胡壹缘何说自己“一哆嗦都是钱”，种种成本累加在一起，押中TikTok的爆品能大赚，押不中不赔钱就是运气好。
TikTok Shop去年也花大力气在美国、英国推行直播电商，有意树立“百万美金（英镑）直播间”的标杆案例，美妆品牌和美妆红人也都缔造过百万美金的销售成绩。
相较国内抖音平台，百万美金的销售额只是腰部主播的水平。海外红人对于直播卖货并不熟练，哪怕是直播电商发展相对成熟的东南亚市场，也有卖家表示，红人的卖货文案需要他们亲自撰写。不少TikTok服务商都要手把手教红人如何“卖货”，更别提海外消费者，培养直播间购物的习惯更需要时间。
如此多的变化与努力，背后是对海外市场攸关生死的焦虑。一名中国出海品牌的CEO认为，TikTok决心在美国持续投入做电商，是因它必须要全方位提升自己的商业影响力，美国消费者、企业家都更需要它，它才有可能在两国政治博弈中，手握更多底牌。
放弃美国？
跨境电商卖家或许不得不学习上一批受到中美贸易战影响的外贸商家，走出中国，改头换面，在海外寻找工厂，或者成为海外品牌。亦或者，直接放弃美国，寻找新的市场。
“人民币换美元”成为跨境电商行业最具魔力的时刻。和SHEIN近乎同期发展的跨境电商“赛维时代”，双方早年都从广州地摊进货，数十元的衣服转手卖向海外变成数十美元，中间实现近10倍的利润。
有创业者提起十多年前做亚马逊，感慨卖货犹如捡钱。在跨境电商平台工作多年从业人员则感慨，2021年之前，跨境电商的改变以年来计算；2021年之后，以月来计算。
每个月都有改变，模式的调整，商家的洗牌，国际局势的变化，牵一发动全身，跨境电商链条上的所有人都不再那么容易重现“人民币换美元”的光景。
最早加速改变的跨境电商Temu，以平台上极低的商品价格吸引消费者。在全托管模式时期，一旦有商品成为平台“爆品”，Temu会不断要求商家降低价格，每一天后台都会弹出“降价”提示。卖家当然可以选择拒绝降价，但后果是商品曝光流量减少。
做全托管的卖家李峰告诉我，他曾经有款商品，买手核定的价格比商品的成本还要低60%。“核价标准是市面上一众相似的产品，他觉得价格就该这么低。”
Temu前任买手对此的解释是，Temu不希望平台上有太多雷同的商品，它们需要独特的商品，而不是来自1688（注：阿里巴巴旗下的B2B电商平台）的商品截图，消费者也不想要全是相似产品的平台，这是Temu不停核价的根本逻辑。
疯狂核价的另一个后果是，卖家为了保有利润，产品质量难免下降。李峰说，如果想让商品成本更低，那我只能去“压榨”工厂。以前找大厂，成本高，那我就换小厂，它生产成本低，质量肯定也会差一点。我有些塑料制造的产品，最开始使用的是好一点的塑料，后面可能会变成再回收的塑料。
跨境卖家的利润也在平台间的剧烈竞争下被削薄。李峰有款产品在Temu的销量是亚马逊的10倍，利润却相差无几。
中小卖家还可能因为各种原因面临罚款。Temu针对商家的罚款制度设置了诸多条款，包括缺货、发货延误、产品质量、店铺数量超限额等。这对于众多没有规模优势的中小卖家来说也是挑战。
以商品品质为例，Temu按品质设置不同级别的罚款数额，最低惩罚是不结算货款、不承担赔付金，其余三档赔付金分别为申报价格（注：成本价加卖家希望获取的利润）的1.5倍、2.5倍和5倍。
去年7月，Temu与商家因罚款问题矛盾激化。有商家因合规问题被Temu冻结罚款，在广东番禺的拼多多办公区“拉横幅”抗议；亦有商家因罚款过重退出Temu。
“边罚边做”几乎是Temu卖家的常态。李峰虽然已经将跨境电商业务全部转向了Temu，但他对Temu的感受矛盾而复杂。
他认为Temu无底线的低价，后果是压低中国供应链利润，是剥削工厂。跟Temu的工作人员打交道也让他感到不适，“没有那么平等”，然而他只是个小公民，要赚钱、养活团队，如果亚马逊后续推出全托管模式，他更愿意回到亚马逊。
回到那场TikTok网红大会上，有不少TikTok商家会开辟一小处地方，展示自己所售卖的产品。
我看到了一些让我惊奇也有些“困惑”的商品，一款套在手指上的指环，按上面的按键可以翻动手机里的短视频页面和Kindle页面，卖家说：“这是为有些使用手机时间过长，使得手指疲惫的消费者而设计。”
坦白说，我觉得指环的按键更费力。它的售价大约在20美金左右，卖家说出货量还不错。
还有配备了话筒的可变声音箱，卖家说它可以用来录音或者聚会唱歌。它确实可以在这两类场景中使用，前提是在场的朋友接受变得奇怪的声音和它不佳的音质。它的售价在30美金左右。
还有各种各样的保健品卖家。数名TikTok卖家告诉我，在TikTok上最赚钱也容易出“爆品”的就是保健品。从此，我对保健品的保健作用在心里打下问号。
多名TikTok Shop美区商家都告诉我，平台上的商品价格保持在30美金或50美金以下，太贵的单品很难推。有一名卖家直言，低价产品能跑量，但真的要赚钱必须把客单价拉起来，培养用户习惯，让用户信任平台，才能实现正向循环。
问题是，TikTok还有时间和空间成长为让美国消费者信任的平台吗？即便TikTok能继续在美国运营，在美国不断加征关税、取消小额豁免政策的影响下，注定涨价的中国商品，还能持续获得美国消费者的青睐吗？
跨境电商卖家或许不得不学习上一批受到中美贸易战影响的外贸商家，走出中国，改头换面，在海外寻找工厂，或者成为海外品牌。亦或者，直接放弃美国，寻找新的市场。
这都不是易事。有位在墨西哥建厂的老板，工厂近两年刚落成不久投入使用，一次聊天时，他音讯全无半个小时，线上重新接入后他说工厂刚才断电断网，他已习以为常。他不习惯的是，有些零部件在中国工厂很容易找到和制造，在墨西哥的供货商中，却很难找到合格的产品。
特朗普上台后不久，墨西哥也成为了新的关税对象。这位老板没有太多时间惆怅和思考，他马不停蹄地决定，去开拓南美市场。
（文中受访者均为化名）
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