1984年1月28日，麦当劳风光登台，旋即创下单周营业额的世界纪录，并在台湾掀起了一场快餐革命。日前，麦当劳却突然宣布将出售在台湾的413家直营店和加盟店，未来改采区域授权模式经营台湾市场。消息传出，媒体报导网友“哀嚎遍野”，“民众不舍”，相关报导夸张有余，但也反映麦当劳在台湾社会的“分量”。
31年来，全球化进程跟着麦当劳的脚步渗透到台湾各个角落，带来了为了利润极大化而建构起来的一套麦当劳式生产和管理系统，不仅压低人力成本，也将生产、销售和消费流程高效化，让麦当劳的金色拱门标志在台湾充满了“现代性”和“进步”的瑰丽色彩。
台湾社会本身，也如美国社会学家乔治‧雷瑟（George Ritzer）所说的那样，开始了“麦当劳化”的步伐。
由于它的无所不在，以及产品质量稳定一致，《经济学人》甚至从1986年起开始编制“大麦克指数”（Big Mac Index），根据大麦克汉堡在不同国家的实际售价，用以判断不同货币之间的交换汇率是否有所偏误。“大麦克”在台湾售价79元台币，相对较许多国家便宜，或许比起很多国家有更多台湾人吃得起“大麦克”。
同一期间，麦当劳深入了这座岛屿的常民生活。在公厕一直不普及的台湾，它是最开放与最洁净的方便地点。它的明亮空间和宜人空调，也曾吸引一部分的文青和年轻美眉出没。它的广告营销手法犀利（麦当劳在台湾的广告支出一年高达4.6亿元新台币），少有家长能够抗拒少儿前往消费和嬉戏的经常要求。
曾几何时，它更是被动地成为邪恶美帝的表征：2003年美军入侵伊拉克，台湾高校学生团体组成的“台湾反帝学生组织”曾集聚于台北公馆的台大麦当劳店前进行反战行动。他们当时以传单说明选择在麦当劳门前进行反战行动的原因：
我们为什么选择在麦当劳门前进行反战活动？
“麦当劳”这个名字无远弗届，几乎全世界每个国家都有它的店面，正因为如此，“麦当劳”三个字代表了美国在全球的势力。
“麦当劳”虽然无法跟美国的汽车，石油等等大企业等量齐观，但是它比任何美国跨国公司更贴近人们的日常生活，更感染人们的观念和行为......
我们在“麦当劳”门前进行反战活动，除了反对美英侵略伊拉克战争，同时也希望和大家一起反思台湾根深蒂固的亲美、崇美意识。
一方面，麦当劳在台湾是如此复杂多义与权力纠结的符号，另一方面它更是一门好生意。31年来，麦当劳一直稳居台湾的连锁餐饮业龙头宝座，而台湾也长期保持麦当劳全球前十大获利市场之一的地位。
正因为如此，很多人纳闷：为什么麦当劳突然说走就走？甚至有人说，麦当劳“卖台”、“弃守台湾”或是“撤资”的举动，反映的是外资外商争相撤离台湾的冰山一角。
麦当劳真的“卖台”了吗？
然而，这事应该分开看待，台湾近年来吸引外国人直接投资（FDI）的表现虽然很差（洛桑管理学院最新报告：台湾吸引外资能力全球倒数第五），但麦当劳“卖台”一事乃是它全球布局和振兴策略的一环，主要是因为麦当劳全球总部近年来出现“后院失火”的一连串危机，不得不“卖台”变现，实无须大惊小怪，自乱阵脚，更不必因此而无限上纲，错误地怪怨台湾的投资环境对外资不够友善。
根据Interbrand 最新的全球最佳品牌排行榜，麦当劳名列第九，也比前二年下降二名。另根据BrandZ的全球100个最有价值品牌排行榜，麦当劳同样名列第九，但较前一年下降四名。此一品牌价值排名下滑的趋势也反映在麦当劳的全球营收表现，麦当劳面对了数十年来的最大营收衰退，净利也锐减15％。
而每年营收约170亿元台币，曾经是麦当劳“金鸡母”的台湾市场，也因受到台湾的食安风暴、食材和店面租金成本上升，以及基本工资调涨、工时缩短、劳健保费用遽增等因素的影响下，已经连续两年出现亏损。
面对益形激烈的竞争，为了拯救下滑的品牌价值，麦当劳尝试过许多革新策略。这当中包括生产流程从“备货型生产”（Make-to-Stock, MTS）改为“订货型生产”（Make-to-Order, MTO），让顾客有机会享受新鲜现做餐点的体验，但付出的代价是“快餐”不再如过往迅速，而且顾客点餐队伍和候餐时间也跟着拉长许多；近期则是推出客制化汉堡（Create-Your-Taste, CYT），制作过程迎合顾客偏好和个人创意，以缓解麦当劳菜单长期缺少变化与创新的批评。
但麦当劳面临的问题不只是这些，还包括它的企业形象的崩坏危机。
麦当劳“31年祭”，不足畏更不足惜
去年传出日本麦当劳使用由上海福喜食品公司供应的4300吨过期变质鸡肉，并且因此一丑闻而业绩大跌，亏损扩大，最终甚至关闭了多达131家分店。今年七月，台湾的动物保护团体指控麦当劳对外宣称使用动物福利鸡蛋，但私下却使用虐鸡的“格子笼”养殖方式而生产的鸡蛋，而且其中一家鸡蛋供货商送验鸡蛋被验出含有氟甲磺氯霉素的人工合成抗生素，可能对人体造成致癌风险。
除了无法令消费者心安，麦当劳也经常是声名狼籍的雇主。此前，台湾麦当劳推出“得来速”（Drive-through）60秒极速服务，言明顾客若未在1分钟内拿到餐点即可获赠“大麦克”免费兑换券。此一措施让原本人力不足、离职率高的麦当劳员工心力交瘁，承受着来自顾客和主管的庞大压力。
而美国本土的麦当劳也一样面临劳资关系紧张，随着业绩下滑，据传部分美国麦当劳员工需要仰赖政府的社会救济金来勉强维持生计。
雪上加霜的还有麦当劳用工模式遭遇了空前的挑战。根据《经济学人》报导，去（2014）年美国全国劳工关系委员会的法务长指称，他将会把麦当劳与其加盟店视为共同雇主。
这方面已有案例， 10位员工控告维吉尼亚州的一家麦当劳加盟店因种族歧视而解雇他们，同时一并把麦当劳总部告进去了。麦当劳若最终败诉，对其获利影响极大，因为数十年来麦当劳就是靠着不必负担众多加盟店的共同雇主责任而减轻许多经营成本。
因为食安疑虑、动保争议和人力成本加大，麦当劳将台湾市场转型为区域授权模式，当属全球资本主义指标企业的理性选择。
其实，麦当劳出售直营店一事不足畏，更不足惜。
台湾真正面对的问题是：在少了来自麦当劳等外资的直接投资之后，该怎么面对全球资本主义重组格局下的挑战？该如何升级转型为更具利基的产业结构？该如何在资本和劳工／消费者权益拉扯中求取平衡？这些问题将不断拷问着目前在任与即将上任的台湾政府。