#投稿者：Nora

外人听到广告业，想到的多半是天马行空、脑洞大开。

我当初入行时，也是看了那些经典广告，比如苹果的《1984》、《Think Different》等。看的时候都觉得，这就是创意人的梦想。
确实，“创意”是我进了广告业看到最多的字眼之一。但做了十来年，我做广告的感受：甲方和乙方，其实真正寻找的东西，是“安全感”。

甲方好理解。从挑选代理公司的那一刻起，他们就优先找长期合作、或手上有大量知名品牌案例的乙方。大型企业更干脆，直接设一个广告部门，对他们来说，“自己人”才最可控。
所以作为乙方的策划，我从 Brief 阶段就得开始“制造安全感”。
一般的方案，前面往往是大量市场调研与数据分析，不指望客户会全读完，更多是让客户认可我的专业性，知道我与他们同频。

有个项目，当我在讲那些花了很长时间准备的项目背景知识，客户一直低头刷手机，直到开始播放同行业的创意参考片，客户才终于抬头看向大屏幕，并在结束时说，看到这个参考片，我就知道你是做了功课。我当时真切感受到，触动客户的，始终是那些“确定的”行业前例。
再下来，就是要在方案对客户需求做全方位的层层拆解，可能细化到客户都没想到的需求，然后再为其提供详细的解决方案，并一一论证。
都到了这阶段，才开始提看似“创意”的内容。但这些也都是有很明确的指向，如一个能区隔竞品的角度、一个能引起话题与关注的方法、一个能撬动消费者掏钱的活动等。说到底，全是为客户的最终盈利，铺一条清晰可见的路径。

我们这些“创意人”，多年都不过是在用创意，替所有人——包括我们自己——消化不确定性带来的焦虑。
这，才是没写在行业规章里的潜规则。

以上是《下班听你讲》第一期入选故事的分享。欢迎在下方评论区留言交流，例如你可以这样问他：

• 想知道以作者的经验，在 Brief 时通常哪一个段落会是客户最有安全感的部分（例如市场分析？创意方案？）
• 好奇在 Brief 现场有遇过客户不满意内容，直接数落提案的经验吗？（同行发问）

如果你也对这篇文章产生共鸣，或是对这个行业感到好奇，快来跟作者及来自全球的读者一起聊聊你的想法！

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