中國因素

椰樹集團廣告遭官媒轟低俗後反擊,你如何看這次民間對官方話語的「反撲」?

有學者認為,椰樹集團的反擊體現了民間對官方近年淨化運動的反撲,形容為「捍衛低俗的權力」,你如何看?


椰樹牌椰汁的外包裝。 網上圖片
椰樹牌椰汁的外包裝。 網上圖片

椰樹集團的行銷手法曾多次引起爭議,你如何看集團這次為捍衛廣告而挑戰官媒話語權?

面對各方爭議,椰樹集團認為是大眾思想過於保守,又引用名人的說話指:「中國有的人就是少見多怪」,你如何看?

有學者認為,椰樹集團的反擊體現了民間對官方近年淨化運動的反撲,形容為「捍衛低俗的權力」,你如何看?

3月25日,海南椰樹集團在官方微博上曾發布一則招聘廣告,以黑底白字的大標題,寫著「有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追」,還說升任至集團副總後年薪可逾百萬,有貢獻獎勵600萬海景房,獎勵1000萬別墅等。此外,該廣告上有一名身穿紅色旗袍、玲瓏浮凸的女士,旁邊寫著:「正宗椰汁椰樹牌,我從小喝到大。」

對此,《人民日報》批評椰樹集團把低俗廣告當成「宣傳風格」,實在是匪夷所思。央視網則評論,廣告浮誇,其視覺風格與某些不健康的網站高度吻合,痛批椰樹集團是「低俗廣告界的老油條」。同時,新華網指:「做人三觀要正,做企業三觀也要正;廣告營銷無底線,企業口碑就『下線』。」

椰樹集團則高調反擊官媒的批評,指廣告並非為搏取關注,而是一直以來堅持的風格。其官方微博更發文指,官媒多次炒作事件,或會拖垮作為中國名牌的椰樹牌,無法與海外飲品牌子競爭,不僅或令50萬海南農民脫富返貧、影響集團在印尼等地開廠,阻礙落實國家主席習近平的一帶一路戰略,再者導致椰樹再現5年虧損,影響6000多名員工等。不過6日,椰樹集團最後都不敵輿論壓力,將有關廣告與文章下架刪除。

政治學者吳強認為,椰樹牌這次的大膽反駁,既是因為地方政府會保護它,亦是出於對內地這幾年淨化運動的反撲:「內地過去8年、9年已經發生各種淨化,從大學校園到媒體,再到互聯網都在推行各式各樣的淨化,甚至街頭廣告、天際線、城市廣告、景觀都出現了各種各樣淨化運動。中央媒體在扮演一種宗教審判庭的角色,這次椰樹這種反應,他既是類似孫大午、李懷慶,對企業和企業家一個基本經濟自由的捍衛,也是中國版的一個捍衛低俗的權力。」

該廣告被立案調查

椰海南省市場監管局表示,已迅速與椰樹集團的負責人交涉,亦已於近日依法對椰樹集團發布涉嫌違法廣告的行為進行立案調查。

1日,湖南金州律師事務所高級合夥人律師邢鑫,透過澎湃新聞的報導指,如果是單純的招聘信息,出現虛假宣傳的內容,不宜適用《廣告法》的相關規定,一般適用《勞動合同法》第三條以及《就業服務和就業管理規定》第十四條,並根據第六十七條的相關規定,由勞動保障行政部門進行行政。

但這次椰樹集團發布的信息包含了對椰樹集團企業的宣傳,當中「入學就有車,有房,有高薪,肯定有美女帥哥追」等內容,不再是單純的招聘信息,而是屬於廣告營銷的規模。

根據《廣告法》第三條以及第九條第(七)款規定:第一,廣告真實、合法,以健康的表現形式表達廣告內容,符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優秀傳統文化的要求,不做虛假承諾;第二,廣告內容應契合社會主流價值,不得妨礙社會公共秩序或違背社會良好風尚,從而來維護良好的廣告市場秩序。

根據以上規定,上海大邦律師事務所律師丁金坤分析指,該招聘廣告承諾如此高的薪水,不符合市場實際情況,涉嫌虛假宣傳。而且,其招聘廣告海報整體設計風格很少低俗,涉嫌違反公序良俗。最後,「從小喝到大」的文字加上身體扭成「S形女子」的配圖,亦有性挑逗消費者之嫌。

行銷手段曾多次引爭議

早在2009年,椰樹因為在海口市公交車上印有「老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁」、「木瓜飽滿我豐滿」等的廣告標語,被當地工商部門認定是違規發布,被罰立即停用該廣告標語,並處以1000元的罰款。

隨著椰樹集團推出有越來越多的宣傳,其廣告和產品包裝內容總離不開女性身材,為突出「每天一杯,曲線動人」的口號。2016年,集團更推出突出女性胸部的新包裝,一上架就飽受爭議。椰樹集團則指責大眾思想過於保守:「胸模大賽已舉辦十屆,突出女性胸部的新包裝並不低俗。」

2019年3月,海口市龍華區工商局認定,椰樹集團廣告或違背社會良好的風尚,對椰樹集團海南椰汁飲料有限公司處以20萬元的行政罰款。

此外,國家廣播電視總局也曾發文指,「椰樹牌椰汁」有部份廣告片面追求感官刺激,宣揚低俗內容,違背社會風尚,價值預測存在偏差,容易讓廣大受眾尤其是未成年人產生誤導,要求所有廣播電視機構立即停止播出相關版本的廣告。

2020年8月,椰樹集團發布「培養職業經理人學校」的招聘​​信息,其中招生條件要求應聘者承諾終身在集團中服務,承諾以房產作抵押,離開集團需以房產償還。對此,海南省人力資源和社會保障廳勞動保障監督局指出,該招聘部分條款違反《勞動合同法》相關規定,已對椰樹集團加強政策和法律宣傳培訓,使其合法地進行招聘。

就此事椰樹集團發佈公開聲明指,由於對招聘信息審核不嚴,用詞不當,部分條款已違反《勞動合同法》相關規定以及人文精神,造成不良影響,對社會大眾深表遺憾。

曾申請「國宴飲料」被拒

綜合大陸媒體報導,在2020年底,椰樹集團申請註冊的「國宴飲料」商標被中國國家知識產權局駁回,椰樹集團不服起訴。4月5日,北京法院公布判決書,椰樹集團申請註冊「國宴飲料」商標的訴訟,已被該院正式駁回。該集團的椰汁曾被用作招待外賓,過去一段長時間內,曾以「國宴飲料」自居並將印在包裝上。

椰樹集團認為,訴爭商標屬於原告的延伸性商標,整體視覺效果、呼叫、含義等與中國國家名稱未構成相同或者近似,相關公眾能夠對訴爭商標進行有效識別,不會造成混淆和誤認,不存在欺騙性,訴爭商標是原告的系列商標之一,經過原告使用和宣傳已經在業內獲得了較高知名度和影響力。椰樹集團要求法院撤銷中國國家知識產權局的決定,並判令重新做出決定。

法院認為,判斷有關標誌是否構成具有其他不良影響的情形時,應當考慮該標誌或者構成要素是否可能對中國政治、經濟、文化、宗教、民族等社會公共利益和公共秩序產生消極、負面影響,訴爭商標的使用情況一般不予考慮。

最終法院判決駁回原告椰樹集團有限公司的訴訟請求,並讓椰樹集團負擔了100元人民幣的案件受理費。

各方回應

椰樹集團以《椰樹員工擔心招聘信息被查炒作將瀕臨破產》為題在微博上發文,官媒炒作廣告令他們有不少憂慮,包括擔心影響海南的開放形象。文章指廣告目的是要吸引人才,叫人美女帥哥是通俗的說法,但並未明確違規。文章又引用鄧小平和李先念1979年在北京首都機場,看到一幅女性正面裸體畫時的反應,說「中國有的人就是少見多怪」,指若海南要推動自貿港,就要建立更開放的環境。

不過有關文章則再次引起官媒批評,《人民日報》評論指,低俗並不是一種風格,又指創意可以有,但底線不可以沒有,不能靠低俗廣告而換來買賣。新華社等評論亦指,不知道椰樹集團哪來的傲氣,叫他們不要恃寵生驕。

對於這次廣告爭議,有大陸網民替椰樹集團感到不憤,粉粉留言表示:「人家違反什麼條例了?」、「這廣告沒毛病啊。」等等,也有網民指不認同別人眼中的低俗,「自己心臟就承認自己不行,不要把問題拋給別人。」

你認為椰樹集團的廣告是官媒所形容的低俗嗎?

文:端傳媒實習記者何清怡

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