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Google 計劃停用「第三方 Cookie」收集個人數據,我們的隱私得到保障了嗎?

眼見協助廣告精準投放的第三方 Cookie 隨即作廢,數位廣告業與行銷人員該如何應對?


2021年2月27日,美國加利福尼亞州谷歌大廈。 攝:RB/Bauer-Griffin via Getty Images
2021年2月27日,美國加利福尼亞州谷歌大廈。 攝:RB/Bauer-Griffin via Getty Images

作為全球廣告的超級巨頭,停用Cookie是否意味著Google將永遠停止蒐集用戶數據?

眼見協助廣告精準投放的第三方 Cookie 隨即作廢,數位廣告業與行銷人員該如何應對?

取消支援第三方 Cookie 會不會是變相鞏固了 Google 等廣告科技龍頭的地位?

3月3日,Google 產品經理 David Temkin 在官方網頁上表示,「若數碼廣告業務不隨著人們對隱私的關注而演變,將威脅自由及開放網絡的未來。」因此,Google 計劃不再投資研發「第三方 Cookie 」,且將在明年停止使用該技術。

第三方 Cookie 如何侵犯使用者的隱私?據科技媒體解釋,你的姓名、信箱等個人資訊可以在瀏覽網頁時,透過一個10KB 大小的 TXT 檔—— Cookie,傳遞給伺服器,而商家則可以根據Cookie 中的資訊,向你發送更加精準的廣告資訊。這同時也是 Google 能成為這個世界上最大廣告商的原因,因為它能比傳統廣告更精準地找到合適的受眾。

不過,也有外媒指出,Google 不再使用 Cookie 並不意味著不再對用戶進行數據追蹤,而是繼續在廣告銷售上改用較保障私隱的新技術去收集數據。Google 表示,它們將會根據「私隱沙盒 (privacy sandbox) 」的框架研發新技術,收集有用資訊用於銷售廣告。在新框架下,用戶的的瀏覽習慣數據只會在裝置上收集、儲存及處理,以此保障用戶私隱。

目前,Google 正在測試一種名為「FLoC」的替代技術。該技術能夠將個人用戶匿名化,「將個人隱藏在大量具有共同興趣的用戶中」。Google 也稱,預計相關的計劃將在今年4月於 Chrome 瀏覽器推出,彼時將與廣告商合作測試。

第三方cookie隱私爭議

根據 Google Chrome 的說明,Cookie 可以分成第一方(First-party)Cookie 以及第三方(Third-party)Cookie 兩種:

  • 第一方 Cookie 是由使用者瀏覽的網站所建立,不可以跨網域使用。其主要用在記錄限定於該存取網站之內的瀏覽紀錄等資訊、保持登入狀態等用途。

  • 第三方 Cookie 是由其他網站所建立。這類網站通常是使用者瀏覽網站上,提供廣告或圖片的其他網站。例如,當你發現最近在電商上瀏覽的商品頻繁出現在你日常瀏覽的網頁中,這就是第三方 Cookie 在起作用。

Cookie 雖然有助於優化瀏覽體驗,例如讓用戶保持登入狀態、更有效率地找到自己想要的產品,卻也引發隱私疑慮。因為第三方 Cookie 能夠依據瀏覽紀錄理解個人用戶的生活習慣,甚至能據此勾勒出用戶的形象。

Google 表示,據統計,有約72%的人認為,他們在網路上進行的所有行為都被廣告商、公司行號追蹤。另有81%的人認為,個人資料被蒐集而面臨的風險其實大過得到的利益。除此以外,科技顧問公司 The Programmatic Advisory 執行長 Wayne Blodwell 也曾指出,「 第三方資料時常被濫用 。」

為保障個人隱私,歐盟於2018年5月25日推出《一般資料保護規則》(GDPR) ,當中規定了使用者可以要求控制資料的一方,刪除所有個人資料。為了配合 GDPR,Google 也推出了相關政策,其中包括 Cookie 或行動 ID 在 Google 放送廣告前,必須取得 Cookie 使用同意聲明。

據科技媒體的整理,淘汰第三方 Cookies 似乎也正是如今的大趨勢。2017年,蘋果 Safari 對 Cookie 追蹤進行限制;2019年,Mozilla 開發的 Firefox 瀏覽器阻止 Cookie 跟蹤;2020年,微軟 Chromium 版 Edge 也開啟了防跟蹤功能。

相關討論

然而,Google 取消 Cookie 的決定遭到了 Facebook 的質疑。根據《華爾街日報》,Facebook 認為小型商戶需依賴針對個人的廣告。而業界擔心在新政策下,廣告商難以取得全面數據,無法決定應對哪個用戶顯示廣告,從而影響其盈利。不過也有廣告商認為,Google 並未捨棄小型商戶,希望其新技術「FLoC」可助其達至銷售目標。

不過,也有人認為不需要對小型商戶過於擔憂,因為 Chrome 並非第一個捨棄第三方 Cookie 的瀏覽器,不少廣告業者都已做好心理準備,甚至有的早已著手另闢出路。今年3月3日之前,網路上就已經出現小型商戶如何脫離 Cookie 生存的討論,例如,《第三方 Cookie 時代的終結,數位行銷者可行的兩條出路》等。

除了對小型商戶的擔憂以外,有聲音認為,Google 淘汰第三方 Cookie,受益的其實是它自己。因為 Google 依然可以從旗下服務中取得用戶數據,不再依賴其他公司的個人數據,屬於第一方 Cookie。獨立分析師 Benedict Evans 指出:「如果你只能依賴第一方數據來定位用戶,那擁有最多第一方數據的人就會做得最好。

普林斯頓大學電腦科學及公共政策教授 Jonathan Mayer 也指出,Google 需要更詳細解釋計劃內容,「現時這些建議讀起來像是在龐大監督壓力下,嘗試在最後一分鐘提出可行妥協策略應付監管機關。」他直指 Google 只做了簡單的事情,未有真正解決最困難的問題。

你認為停用第三方 Cookie 有助於保護個人隱私嗎?

文:端傳媒實習記者張清雯

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