中國因素

巴黎世家迎合七夕推出塗鴉手袋,「土味」廣告卻觸發網友辱華質疑,你如何看?

當名牌嘗試走「土味」路線迎合市場時,為何卻不受大眾歡迎?


法國品牌巴黎世家「我愛你」手袋廣告圖。 網上圖片
法國品牌巴黎世家「我愛你」手袋廣告圖。 網上圖片

你如何看待這次巴黎世家的「土味」廣告?你能接受廣告的幽默感嗎?

當名牌嘗試走「土味」路線迎合市場時,為何卻不受大眾歡迎?

國際品牌被指「辱華」事件屢有發生,這是錯算的市場宣傳策略,還是敷衍中國文化的不尊重?你如何看待「辱華」的認定?

近日,奢侈品品牌巴黎世家(BALENCIAGA)為了迎接即將到來的七夕節,品牌特意於中國內地推出「Hourglass七夕沙漏包特別系列」,並在手袋面上印有「我愛你」、「他愛我」、「你愛我」以及「我愛我」的四款簡體字手工塗鴉。然而,在巴黎世家對外發佈的宣傳廣告後,卻引發了網友們的批評,甚至被網友們質疑「辱華」。

是次推出新系列的「Hourglass沙漏包」是巴黎世家熱銷包款之一,該款手袋早前亦曾推出英文版的塗鴉設計。今次則因中國的傳統七夕節而推出地區限定,以迎合中國市場推出中文版塗鴉的設計。該款訂製手袋於8月13日起在中國內地的官網或指定門店發售,但該特別系列手袋推出時,就已被多方批評袋上的中文字塗鴉設計有失美感。

然而,比起該手袋引發更大爭議的,是配合手袋所推出的宣傳廣告。這些宣傳照片一致運用了過時的城鄉影樓攝影風格,以姹紫嫣紅的花朵和大紅大紫的愛心作為背景,更配上「愛上我,讓我赤紅的真心包圍你」、「我願意,接下來的日子包你滿意」、「懂我心,你就有個時髦粉紅小包袱」等「土味情話」。

除了硬照之外,巴黎世家更推出了GIF動態宣傳圖。圖中飛來飛去的蝴蝶和粉色愛心,與內地微信圈中老年表情包風格極為相似。這種反高貴優雅傳統的「土味」背景和文案雖然玩味十足,但卻遭到內地網民的批評。

有人網民除了嘲笑此系列的設計「土出天際」之外,也痛批品牌對中國文化不了解、敷衍,認為丟失了奢侈品品牌高端的調性。更有意見認為,這是品牌的宣傳模式是折射了對中國的刻板印象,暗諷中國人的審美。

這場「時尚爭議」又讓已有「黑歷史」的巴黎世家再一次惹上辱華的質疑。

國際品牌涉辱華風波

2018年,法國一間知名商場內的巴黎世家專櫃發生一起打架事件。據報道,巴黎世家當天發售新款鞋,一名中國阿姨在排隊購物時遭遇外國人插隊,阿姨欲阻止卻被對方推撞,後發生衝突事件。事後,多位網友在微博上同樣描述事情經過,並且有人附上影片為證,致「法國保安拉架只控制中國人」、「巴黎世家專櫃侮辱守規矩排隊的中國人,讓中國人滾出去」等描述在網上迅速傳開。雖然事件中的「中國阿姨」並沒有現身說法,但眾內地網民已也在網上呼籲大家抵制巴黎世家。最後,巴黎世家通過微博對事件道歉。

事實上,除了巴黎世家之外,也有不少國際品牌曾涉辱華風波。

2018年,意大利名牌Dolce & Gabbana(DG)一則「起筷吃飯」宣傳廣告,拍攝了亞裔模特分別用筷子吃意大利傳統的瑪格麗特披薩、意式香炸甜卷及意大利麵的情景。影片中,旁白對模特使用筷子的方式進行指導,而每次當模特成功夾起食物並吃到後,旁白便會表示「Bravissimo」(意大利語的「很好」)。

除此之外,由於視頻拍攝場景有一些「『過時』的民俗擺設」,而影片旁白配音時的說話的語調和用詞,被認為指語氣輕浮,因而遭到網民質疑其不尊重中國文化以及種族歧視。

辱華風波掀出之後,有網民曝光自己與設計師兼聯合創始人 Stefano Gabbana 的對話。當中, Stefano Gabbana曾表示「都會說中國是屎(以emoji表示)一樣的國家。沒有你們我依然過得很好。」消息傳出後,品牌在上海舉辦的時裝秀遭到眾明星及模特集體抵制。

事件發生不足三個月後,D&G在新年推出的豬公仔T恤,再被內地網民認為設計在於取笑中國人「錢多人傻」,認為D&G暗指中國人有錢但無腦。品牌ZARA也曾因為採用滿臉雀斑的中國模特兒,被指有意醜化亞洲女性備受批評。然而,這件事件就卻有人批評內地網民「過於玻璃心」,甚至連官媒《中國日報》也發話:「愛國請別用玻璃心」。

大行其道的「土酷文化」

有網友認為,是次巴黎世家的七夕宣傳廣告效果如此,是因為品牌看見近年來抖音、快手、微信等平台上的「土酷文化」盛行才有此一著。

「土酷」概念的創造者是內地攝影師李志遠。他曾解釋道:土酷的意思是too cool,強調的不是「土」,而是「too(非常)」。李志遠認為土酷不等於復古,也不等於殺馬特(中國大陸的一種次文化,外觀上以誇張的髮型為主要特點),而是在國內爆發的一種亞文化穿戴形式,是多元、開放的,是化土為酷,是打開自己,是愛、是包容。李志遠還因此創立了自己品牌「toocoolll」。

事實上,國際品牌Vetements在2018年也曾推出過這種「土味」元素的產品,宣傳時更放棄了膚白貌美大長腿的模特,反而找來了不同膚色、職業、年齡的素人擺出各種土酷姿勢。

有論者認為,巴黎世家自從Demna Gvasalia擔任品牌創意總監之後,「醜時尚」成為了這一品牌的主要生產力,開始走的是一種「怪趣味」路線。縱觀Balenciaga的Insatgram官網,近來也充滿各種極具個性的惡搞。除了是次事件涉及的手袋,被網民嘲笑「醜」的產品還其推出的各種手袋、棉被袋、電單車後備箱等。

你認為是巴黎世家有意「辱華」,還是為配合內地潮流而適得其反?

文: 端傳媒實習記者吳莉莉

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