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由虛擬網紅向年輕人宣揚防疫信息,會否更有效更有說服力?

當虛擬網紅能吸引全球逾百萬人跟隨,真實的人類到底有什麼不可取代的地方?


虛擬網紅Knox Frost稱與世衞聯合對抗2019冠狀病毒。 圖:Knox Frost IG
虛擬網紅Knox Frost稱與世衞聯合對抗2019冠狀病毒。 圖:Knox Frost IG

虛擬網紅免卻真人代言所帶來的形象責任與不便,你如何看虛擬網紅成為各領域宣傳的趨勢?

當虛擬網紅能吸引全球逾百萬人跟隨,真實的人類到底有什麼不可取代的地方?

虛擬網紅代言現實品牌,相關的體驗感及經驗又是否能作為大眾參考的指標?

2019冠狀病毒疫情擴及全球,各國政府均呼籲國民留在家中抗疫,降低受感染風險及減低病毒傳播。為擴大對年輕一代的宣傳觸及面,世界衞生組織(WHO)與新晉網絡紅人Knox Frost合作,望利用其影響力,向民眾及年輕人發放防疫信息,並呼籲民眾支持世衞於上月中啟動的「COVID-19團結應對基金」。

值得留意的是,Knox Frost並非真人,而是一名用電腦產出圖像(CGI)技術生成的「虛擬網紅」:膚色黝黑、帥氣寸頭、粗眉大眼的他今年20歲,來自美國亞特蘭大。與現實世界的用戶一樣,Frost不時在社交媒體Instagram分享自己的生活照及感受,吸引一大眾年輕人的追蹤關注——於2019年2月方開始營運的帳戶,至今經已在全球擁有超過110萬粉絲。

「讓我們向他們(世界)展示年輕的一代也正在投入戰鬥當中。」Frost日前於Instagram如此寫道。

貼文中,Frost表示自己正與世衞聯手對抗疫情,呼籲民眾支持世衞設立的應對基金,另一邊亦提醒各人要注意個人衞生、保持社交距離。有不少粉絲留言,支持Frost在疫情中發布正能量消息,並希望其分享更多自我隔離期間的生活。

社交媒體營銷公司Influential的首席執行官Ryan Detert表示,在社交需保持距離的時代,虛擬網紅正在影響者領域中迅速竄紅;其又言Frost雖然是一個虛擬的人,但在這段「被需要的時間」(this time of need),「他正為現實世界帶來了影響。」

觸及新世代的宣傳方式

在人人皆有手機、網絡主導的世界,網紅時代、網絡行銷經濟迅速成長,期後隨着AI的發展,科技與社群相互激盪,虛擬網紅變得越來越普遍,同時越來越受年輕一代的歡迎。

在Instagram擁有逾210萬粉絲、持着齊瀏海、雀斑與雙包包頭的米凱菈(Lil Miquela),是美國硅谷科技公司於2016年創造的虛擬網紅;人物角色被設定為亞班牙及巴西混血兒,是一名長年居住在美國洛杉機的歌手及模特兒。

Miquela憑藉獨特的時尚品味及穿搭,先後與Chanel、Prada、Supreme等名牌合作代言,其後更於音樂串流平台Spotify發行單曲。除了成為時尚潮流指標外,Miquela也因敢於表達自己的想法、為弱勢族群發聲,而深受許多年輕人喜愛。

2018年,她被《時代》雜誌(Time)評選為全球年度「網絡最具影響力人士」之一,當期與美國總統特朗普、南韓防彈少年團(BTS)及日本搞笑藝人渡邊直美齊名。日本時尚珠寶品牌Ambush創始人Yoon Ahn更稱Miquela是「虛擬網紅的先鋒」。

2019年4月,全球著名連鎖快餐店肯德基同樣以虛擬網紅作為推銷喙頭:將肯德基的靈魂人物桑德斯上校,以電腦技術生成出壯年型男版本。新代言人同樣襲以一身白色西裝,留著白山羊鬍子,但一身腹肌、以及英氣逼人外貌,卻顛覆了消費者對肯德基招牌人物的印象;隨後貼出他在不同國家,與不同的團隊進行會議等相當仿真的生活照,藉以與受眾建立聯繫,成功吸引大眾目光。

Ryan Detert在接受BuzzFeed受訪時曾指出,虛擬網紅是文化時代精神的一部分,他們往往會成為頭條新聞並得到社會,尤其是Z世代和千禧一代的關注。公司透過虛擬網紅宣傳產品時,更不用擔心現實代言人或因公開言論或行為出錯而惹來公眾麻煩。

虛擬與現實的分界何在

虛擬網紅透過發布生活照及透露「個人信息」與現實受眾建立聯繫,其人性化舉止及長相更能以假亂真。但由於這些虛擬的一切在現實世界吸引成群的追隨者,有關注年輕一代網絡安全的組織對此感到擔憂。

網絡安全活動組織Internet Matters曾援引日本豐橋技術科學大學在2015年進行的一項研究,指出人類對機器人同樣會像對待人類一樣產生出同情心;組織擔憂,虛擬網紅背後的公司和代言品牌,或會利用追隨者對網紅的情感依賴關係來進行營銷活動。

另外,有廣告監管機構擔心此營銷方式有誤導消費者之嫌。美國聯邦貿易委員會指出,「代言」最重要原則必須「代表代言人的準確經驗和意見」,「如果你還沒有嘗試過,請不要談論您你對產品的體驗。」非營利組織廣告監督機構Truth in Advertising的執行董事Bonnie Patten則直言,我們很難分辨數量如此多的虛擬網紅是否真實,但能預見的是,絕大多數消費者會因為認為他們是真實的人物而受到欺騙。

根據社交媒體諮詢公司Fullscreen的數據所示,有42%的千禧一代和Z世代在Instagram上追蹤網紅但沒有意識到他是虛擬的;該公司在2019年更調查了追蹤虛擬網紅的534位用戶,當中有55%的人會受其影響而作出相關購買行為,另有53%的人追蹤了網紅代言的品牌。

品牌平台公司Inzpire.me首席運營官Marie Mostad認為,在日益數碼化的世界,年輕一代越來越難將事實與虛擬的事物區分,然而這是「危險的」。她指出與成人相比,年輕人的懷疑警覺性較低,將更容易受到虛擬事物的影響。心理學家Linda Papadopoulos表示,父母應多與子女談論虛擬網紅的話題,讓他們「認真地思考自己所見的事物」。

你能接受虛擬網紅嗎?你如何看虛擬網絡與現實世界的差距?

文: 端傳媒實習記者余美霞

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