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瑞幸咖啡承認財務造假致股價大跌,「1.8折喝咖啡」的營銷策略還行得通嗎?

你如何看連鎖品牌「打補貼戰」的燒錢模式、搶佔流量的經營手法?


瑞幸咖啡(Luckin Coffee),近日被發現曾涉偽造約22億元人民幣銷售額,以及相關費用及支出。 攝:Fred Dufour/AFP/Getty Images
瑞幸咖啡(Luckin Coffee),近日被發現曾涉偽造約22億元人民幣銷售額,以及相關費用及支出。 攝:Fred Dufour/AFP/Getty Images

你如何看連鎖品牌「打補貼戰」的燒錢模式、搶佔流量的經營手法?

過往曾有中概股企業因財務問題,致於美市長期停牌退市;現今信任危機再現,中概股該如何應對?

有評論指瑞幸收割資本主義資金以回饋國人,被稱為「國貨之光」,你如何看?

4月2日晚,內地連鎖咖啡店瑞幸咖啡發佈公告,經內部調查後承認自2019年第二季度到第四季度,公司虛增22億元人民幣交易額,數字逼近2019年前三季總收入的29億元。消息一出,瑞幸股票開盤暴跌80%,幾度觸發熔斷,當日收跌75%。

然而造假事情並非毫無徵兆。早在1月底,美國一間匿名調查機構「渾水公司」(Muddy Waters)曾發佈調查報告,指瑞幸財物造假。調查機構有共一萬多小時的門店流量視頻作證,指控幸咖啡2019年第三、第四季度每店、每日商品數量分別誇大了至少69%和88%。

事件發酵牽連甚廣

此次瑞幸財務造假的罪名坐實,對了對其品牌迎來毁滅性的打擊外,事件更牽連甚廣。

在瑞幸咖啡發布的「自查」公告中指,從去年二季度開始,瑞幸的首席運營官劉劍,以及向他匯報的員工「從事不當行為,包括捏造交易」,同時成本和費用也因虛假交易大幅膨脹。瑞幸官方也在內部發文稱「對此事表示震驚,相關當事人已經停職。」面對如此大金額的財務造假,公司董事長陸正耀和CEO錢治亞也難逃其責。

另有分折指出,相較其他市場,美股對上市公司財務造假的容忍度相較更低。早在2002年,安然有限公司和世界通訊公司等財務欺詐醜聞爆出後,美國立法機構就頒布了嚴格的《薩班斯·奧克斯利法案》,表示對所有在美上市公司財政欺詐、財務造假等行為零容忍,處罰嚴格;違法者最高可判達20年以上的重刑。

瑞幸咖啡此次爆出造假事件,連帶相關的投資機構和投行均同樣受到牽連。據媒體報導,在一級市場投資過瑞幸、特別是與其有品牌關聯度的投資機構,不但會蒙受經濟損失外,還可能因信譽受損而影響未來募資。同時,瑞幸咖啡IPO的中介團隊,包括聯合經銷商瑞信、摩根士丹利、中金國際、海通國際,以及審計機構安永等都可能因為「沒有履行應盡的責任」或將受到投資者起訴。

「中國星巴克」:從新星到墜落

瑞幸咖啡2018年1月1日正式開始在北京、上海營運,並同時依靠大量補貼和互聯網營銷以加強品牌宣傳,一夜之間成為中國知名的咖啡品牌。截至2019年底,瑞幸於全中國共開設了4507家直營門店,超越了深耕中國市場17年、擁有2000多家門店的星巴克,成為中國最大的連鎖咖啡品牌。

從創立到首次公開募股(IPO),瑞幸只花了17個月時間,刷新中概股IPO記錄,成為了中國新經濟的代表。瑞幸赴美上市後,其「讓所有中國人喝到便宜咖啡」的故事和燒錢獲客模式一度受到外國資本的追捧,並在今年1月宣布進入無人零售領域後,市值一度突破110億美元。

然而以「1.8折喝咖啡」打補貼戰的燒錢模式、搶佔流量的策略,和越畫越大的「大餅」,則讓瑞幸在自爆前都看不到盈利的可能——2019年前9個月,瑞幸淨虧損已高達2.47億美元。

瑞幸咖啡造假一事爆出後,多間中國內地財經媒體將其定位成「歷史性的醜聞」、「慘痛一課」,且認為瑞幸在美營商的不實,更會拖累所有中概股的公司未來在美股的發展,令華爾街對中國企業數據的真實性更加警覺。

早在2010年至2012年,中概股在美國市場就曾面臨信用危機。期間,共有40多家中概股企業因財務問題,遭做空機構狙擊,致長期停牌退市;亦令赴美上市公司的數目在2012年降至最低。而此次瑞幸事件則可能為中概股帶來更甚遠的影響。

4月3日,中國證監會發表聲明,強烈譴責瑞幸咖啡財務造假事件,並強調公司不論在何地上市,都應當嚴格遵守相關市場的法律和規則;證監會將按國際證券監管合作的安排對有關情況進行核查。

輿論爭議:「民族之恥」vs「國貨之光」

儘管業內一片悲觀,中國輿論場裡卻出現了另一種聲音。

網絡博主「半佛仙人」諷刺瑞幸的舊文被熱炒,文章中瑞幸「花投資人和美國韭菜的錢請中國人喝咖啡,瑞幸是國貨之光」(韭菜:在中國股市裡,散戶被形容為韭菜,長高了,便被割掉)。這篇帶有諷刺意味的科普文章,獲得不少網友的真心認同,使得社交網絡上出現了「支持民族良心企業」的聲音。

有瑞幸的支持者認為此事件為資本操作,投資者願者上鉤,與人無尤;而作為消費者,能喝到1.8折的低價咖啡,也沒有傷害普通國人利益,不必指責。另有網友認為做空機構針對中國公司下手,相比沒有割中國人韭菜的瑞幸,更加可惡。

4月3日早晨,社交媒體微博、微信朋友圈紛紛出現集體「曬」瑞幸咖啡的場面。後至下午,瑞幸咖啡的應用程式則已無法下單。瑞幸咖啡後在官方微博上解釋,因為流量高峰,應用程式、小程序崩潰,程序員正在緊急搶修中。

那瑞幸究竟是「民族之恥」,還是「國貨之光」呢?一位網友在曬咖啡時則配文:「趕著去薅資本主義最後一把羊毛。」

有評論指瑞幸收割資本主義資金以回饋國人,被稱為「國貨之光」,你如何看?

文:端傳媒實習記者吳迪

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