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如何迎合中國消費者?沃爾瑪搞不懂

沃爾瑪大賣場的形式正在失去地位,中國零售商不僅能提供多種多樣的本地產品,並且把快速送貨上門服務做得風生水起。


2015年10月15日,北京,沃爾瑪內一起架空的購物車。 攝:Kim Kyung-Hoon/Reuters/達志影像
2015年10月15日,北京,沃爾瑪內一起架空的購物車。 攝:Kim Kyung-Hoon/Reuters/達志影像

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沃爾瑪(Walmart Inc., WMT) 1996年進入中國,當時在毗鄰香港的深圳開設了其在華首家大型超級購物中心。自那時起,沃爾瑪一直在努力尋找合適的在華經營策略。

沃爾瑪在中國取得了業務增長,但增速慢於競爭對手。沃爾瑪最初曾期待憑藉其大賣場成為中國零售業的領軍者,但多年來都難以跟上中國本土零售商的擴張步伐,中國零售商的優勢是能提供多種多樣的本地產品,並且在最近幾年把快速送貨上門服務也做得風生水起。

近期,隨著中美這兩個經濟巨頭之間的緊張關係加劇,沃爾瑪同時遭受到來自美國立法者和中國監管機構的施壓。

幾年前,沃爾瑪曾試探出售中國業務的少數股權,在一定程度上是為了改善與中國監管機構的關係。現在,沃爾瑪正調整在中國的零售戰略。

沃爾瑪的經歷表明,西方公司,即使是像沃爾瑪這樣的美國巨頭,要想在中國愈發由政府主導且放緩的經濟中發展壯大,已經變得非常困難。

中國動態清零的防疫政策給國內外企業都帶來了困難。4月份中國社會消費品零售總額同比下降逾11%,因為封控措施使人們無法購買某些商品。

沃爾瑪首席執行官董明倫(Doug McMillon)在5月中旬的分析師電話會議上表示:「我們最大的國際壓力點與中國的抗疫封控有關,這些封控措施給運營和財務帶來壓力。」董明倫發表這一言論時上海尚未解封。沃爾瑪未安排高管就旗下中國業務置評。

上海美國商會(American Chamber of Commerce in Shanghai)前會長季瑞達(Kenneth Jarrett)表示,中國政治因素在經濟中的影響力越來越大,這帶來了新的不確定性。季瑞達現供職於商業諮詢公司奧爾布賴特石橋集團(Albright Stonebridge Group)。季瑞達稱,新的政策和事件可能會在毫無徵兆的情況下發生。

以紅棗為例。這種受廣歡迎的水果產自偏遠地區新疆,西方人權活動家和政界人士指稱中國政府在當地維吾爾族和其他少數民族中使用強迫勞動。

中國已否認該說法。但美國國會和白宮還是禁止美國公司進口可能涉及強迫勞動的新疆商品。

去年,沃爾瑪在中國的山姆會員商店(Sam's Club)下架了來自新疆的紅棗等產品,並從一些商品的包裝上刪除了與新疆有關的內容。去年12月底,中國消費者注意到沃爾瑪的網上商城裡找不到新疆產品,這在中國社交媒體上引發了網民憤怒。

隨著批評愈演愈烈,中國當地有關部門少有地公開披露了沃爾瑪過去的違規行為。國有媒體報導了沃爾瑪在網絡安全方面的失誤,曾因對產品評論處理不當而被罰款5萬美元,還有一次有關銷售變質牛肉的調查。沃爾瑪保持沉默,從未公開披露該公司如何對待來自新疆的產品。

2019年9月23日,北京,一名職員在沃爾瑪插入蔬菜價格標籤。
2019年9月23日,北京,一名職員在沃爾瑪插入蔬菜價格標籤。攝:Tingshu Wang/Reuters/達志影像

中國在沃爾瑪銷售額中僅佔一小部分,但中國的零售市場長期以來一直是這家美國公司宏大計劃的重要組成部分。該公司已經削減了其他曾經很有前途的國際業務,出售了英國、巴西和日本門店的控制權,但保留了在中國的零售業務。

據熟悉該公司戰略的人士稱,一個原因是,中國擁有龐大的製造業和採購行業,沃爾瑪依靠這些將低價商品運往美國和全球其他地區的門店。此外,他們說,在中國經營門店有助於沃爾瑪與零售和電子商務趨勢保持同步。

逾25年前,沃爾瑪進入中國零售市場,當時採用了美國門店的策略——開設數量眾多的大型門店,琳琅滿目的商品來自分銷中心網絡,這個網絡可以較低的價格向購物者提供品牌商品。

29歲的Zhang Jiawei從小在上海長大,他回憶說,小時候去沃爾瑪是他十分盼望的周末活動。他回想起父母購物時,他就興奮地在貨架間跑來跑去。

如今,當Zhang需要買日常必需品時,他會去阿里巴巴集團控股有限公司(Alibaba Group Holding Limited, 9988.HK, BABA, 簡稱:阿里巴巴)旗下的盒馬鮮生超市。他說,他喜歡逛盒馬,因為其產品和布局經常更新。

盒馬吸引他的原因之一是快速送貨上門。該超市可以在30分鐘內交付訂單。

Zhang是一名銷售和營銷總監。他說,去沃爾瑪就不會讓人感到興奮;他們很少改變布局,或更新所提供的產品;你總是知道你會買到330毫升的可口可樂,但從來沒有最新的櫻桃口味可口可樂,也沒有社交媒體上流行的氣泡飲料。

據市場研究機構歐睿國際(Euromonitor International),去年,沃爾瑪從十年前中國的第二大大賣場運營商降至第四。

據管理諮詢公司貝恩公司(Bain & Company)和消費者研究機構Kantar Worldpanel的一份報告,從2016年到2020年,中國所有大賣場的銷售額平均每年縮減3%。報告稱,同期中國的電子商務銷售額年複合增長率為32%。

歐睿國際駐上海的消費者分析師Han Hu說,沃爾瑪大賣場的形式並不是中國消費者想要的。她說,在汽車保有量仍然很低的中國,消費者更願意在網上購買食品雜貨。

沃爾瑪最近幾個財季在中國的銷售額有所增長,得益於疫情引發的消費者囤貨需求,但該公司的利潤一直不穩定。最近一個財季裡,沃爾瑪銷售額增長了4.4%,但低於該公司預期,主要受今年的封控措施影響。

向付費會員出售平價大包裝商品的山姆會員商店一直是這家美國公司的一個亮點。這種會員制模式精準定位於收入較高的購物者,為他們提供優質商品的購買渠道。但沃爾瑪已表示,過去七個財季裡,光顧大賣場的消費者減少,削弱了山姆會員商店和在線渠道銷售增長的影響。

據財務文件顯示,沃爾瑪去年關閉了旗下約400家大賣場中的40多家,以重新調整其在華經營方式。沃爾瑪國際部門首席執行官Judith McKenna在本周的一次投資者會議上表示,高管們確實正在考慮大賣場在中國的長期作用。McKenna說:「我們需要作出一些改變。"

沃爾瑪在中國現有約36家山姆會員商店。高管們曾表示,他們計劃在今年年底前將山姆會員商店數量擴充至最多45家。

在山姆會員商店運營模式裡,會員費是利潤的主要來源,這些商店每一美元收入所產生的利潤低於大賣場。過去13個財季裡,沃爾瑪在中國的毛利率一直在下降,部分原因是其收入中來自山姆會員商店和線上銷售的佔比上升,這兩塊業務的單位銷售利潤也往往較低。

2016年,沃爾瑪放棄打造自己的電商平台,而是購買了中國本土電商巨頭京東集團(JD Inc., JD, 9618.HK)及其一家子公司的股份,如今沃爾瑪電商平台以及門店和在線購物的配送都依賴京東。

歐睿的數據顯示,去年沃爾瑪在中國總計人民幣6,340億元(合940億美元)的整體零售市場中所佔份額為10.9%。高於五年前的9.3%,但沃爾瑪的份額排名從第三位下降到第四位。

沃爾瑪最近在中國一些小城市開設了門店,並通過京東推出了一小時達送貨服務。沃爾瑪還嘗試了所謂的幕後店(dark store)模式,即租用商業空間作為訂單分揀中心,以確保在線訂單的及時交付。

沃爾瑪在中國也面臨著監管方面的障礙,該公司需要為每家門店獲取許可證才能銷售安全套,因為安全套被視為醫療設備。這是中國最主要的避孕方式。該公司前高管表示,許可證可能需要幾年時間才能發放。

據知情人士透露,沃爾瑪在中國的大約400家門店比其5000多家美國門店受到的食品安全和門店突擊檢查還要多。其中一位知情人士稱,中國地方政府的檢查人員曾暗示,監管部門經常檢查沃爾瑪等海外零售商,是因為他們認為沃爾瑪的質量控制比國內零售商更好,以此來提高檢查的合格率。

2018年,萬豪國際集團(Marriott International Inc., MAR)和服裝零售商Zara等多家外企因在公司網站上將台灣或香港標示為獨立國家而受到中國政府批評。知情人士表示,沃爾瑪曾全面檢查了自家產品和網站,看是否存在同樣問題。沃爾瑪撤下了標有台灣旗幟的商店標識,並停止銷售將台灣描繪為國家的紙質地圖。

近年來,新疆成為跨國公司的雷區。2021年3月,服裝銷售商H&M在華線上業務幾乎遭遇了全面封殺,因為這家瑞典零售商稱將停止從新疆採購棉花,並對圍繞新疆地區強迫勞動和歧視穆斯林少數民族的指控表示關切。當年12月,英特爾公司(Intel Corp., INTC)發布了一封要求供應商避免從新疆採購產品或服務的信函,在中國社交媒體引起強烈反噬,之後該公司就此事道歉。

八年前,在新疆成為一個敏感話題之前,沃爾瑪曾大肆宣揚新疆產品,以此作為其本地化努力取得成功的標誌。山姆會員店一位高管在2014年的一份新聞稿中稱,山姆選取來自全國優質產區新疆和田的紅棗,該產地由雪水灌溉,日照時間長,紅棗的口感更加甘甜醇厚。

2010年11月20日,北京,購物中心內的沃爾瑪的商店。
2010年11月20日,北京,購物中心內的沃爾瑪的商店。攝:Alan Wheatley/Reuters/達志影像

沃爾瑪在2021年將幾種新疆產品從其自有品牌的供應鏈中移除,儘管該公司沒有法律義務這樣做。此外,沃爾瑪還將核桃和綠葡萄乾的採購源轉到其他地區。

12月23日,美國總統拜登簽署了《防止強迫維吾爾人勞動法》(Uyghur Forced Labor Prevention Act),禁止公司進口在新疆地區通過強迫勞動生產的產品,或是與該地區政府有關聯的實體的產品。大約一周後,中國的反腐監督機構批評沃爾瑪下架新疆產品,警告稱該公司可能面臨消費者的抵制。

據知情人士稱,為了降低在中國面臨的政治風險,沃爾瑪近年來討論過引入一名少數股東的事宜。一位知情人士說,該公司曾考慮向中國大型競爭對手、互聯網公司或有政府背景的金融投資集團出售股權。2020年初疫情爆發時,尋找有意買家的工作暫停。

那年春天,沃爾瑪聘請了一位新的中國區首席執行官朱曉靜(Xiaojing Christina Zhu),她之前負責新西蘭乳品公司恆天然集團(Fonterra Co-operative Group)的中國業務。她上任不久後就面臨人員流動的挑戰。2020年3月,由於新冠疫情導致邊境關閉,沃爾瑪向所有旅居海外的員工提供了轉移工作地點的機會,許多非中國籍員工因此離開了中國。

多名前高管表示,沃爾瑪希望長期紮根中國。該公司已經為其零售和製造活動投資於政府關係。曾領導沃爾瑪中國在線零售業務、現在擔任Tomorrow Retail Consulting負責人的Jordan Berke說,中國也是電子商務理念的試驗場。

Berke說,實地了解情況是(沃爾瑪的)慣常做法;從歷史上來看,情況一直都是:這是全球最大的零售市場,增長已遠遠超過任何其他市場;我們如何才能參與其中,在這樣的增長中搭上車?

英文原文:What Do Chinese Consumers Want? Walmart Can’t Figure It Out.

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