廣場 端 x 華爾街日報

依靠科技巨頭收集數據的老路行不通,企業另闢蹊徑

科技巨頭和政府出台新私隱保護措施後,各個品牌正在採用多種方式,說服用戶向品牌方提交數據,尋求建立大量詳細的客戶檔案。


2021年9月4日,美國紐約的時代廣場。 攝:Amir Hamja/Bloomberg via Getty Images
2021年9月4日,美國紐約的時代廣場。 攝:Amir Hamja/Bloomberg via Getty Images

本文原刊於《華爾街日報》,端傳媒獲授權轉載。目前,《華爾街日報》中文版全部內容僅向付費會員開放,我們強烈推薦您購買/升級成為「端傳媒尊享會員」,以低於原價 70% 的價格,暢讀端傳媒和《華爾街日報》全部內容。

科技巨頭和政府出台的新私隱保護措施正對用戶數據的流動構成威脅,而許多企業正是依靠這些數據向消費者定向投放在線廣告。

因此,企業紛紛開始「自力更生」。從釀酒商到快餐連鎖店再到消費品生產商,幾乎每個行業的營銷人員都爭相收集消費者資訊,尋求建立大量詳細的客戶檔案。

長期以來收集這些數據一直是一項優先任務,但現在變得更加緊迫。到目前為止,大多數廣告客戶嚴重依賴包括科技巨頭和廣告技術公司在內的商業夥伴提供的數據,以確定如何有針對性地投放廣告。不過,所有的傳統策略都遭遇打擊。

蘋果公司(Apple Inc., AAPL)今年對其設備作出調整,限制對用戶的追蹤方式。Google(Google)正計劃對其用戶眾多的Chrome瀏覽器進行類似的調整。加州和歐洲的新私隱法正在加大數據監管力度。

有鑑於此,各個品牌正在採用多種方式,說服用戶向品牌方提交數據,包括忠誠度計劃、抽獎活動、業務通訊、小測試、投票和掃描二維碼。二維碼是由像素組成的黑白方格圖案,新冠疫情期間已經無處不在。

代表牛油果種植和包裝機構的非營利性營銷組織Avocados From Mexico鼓勵消費者上傳他們的食雜購物小票來獲取積分,這些積分可以換取牛油果主題的運動服飾。

該組織還在舉辦一場競賽,參賽者有機會贏得一輛卡車。消費者掃描店內二維碼,輸入姓名、出生日期、郵箱和電話號碼,就可以參賽。

Avocados From Mexico負責營銷的副總裁Ivonne Kinser說,「我們搞定這事的窗口期有限,大家都在爭先恐後」這樣做。這家牛油果推銷組織已經努力獲取了約5,000萬個設備的ID訊息(即與移動設備關聯的數字代碼),並且正在努力把這些ID與姓名和電子郵件地址關聯起來。該組織計劃將收集到的客戶資訊用於廣告定向投放,讓廣告能更有針對性地貼近客戶。

建立詳細的客戶資訊檔案可能代價不菲,因為這需要複雜的軟體和數據科學專業知識。Kinser說:「我們可以一點點的逐步做這事,但這將花費好幾年的時間。」

快速消費品公司在這方面尤其艱難,他們可能將很難獲得充分的數據量,因為許多快銷品公司並不直接面向客戶銷售產品。

無論品牌的這些努力有多麼成功,與Facebook、Google和亞馬遜公司(Amazon.com Inc., AMZN)等巨頭相比,他們掌握的用戶數據量仍將微不足道。在可預見的未來,營銷人員仍將花費巨資在這些平台上做廣告。不過,通過擁有自己的強大數據庫,企業可以降低在線廣告活動的成本、增強廣告效果。

Miller High Life今年夏天舉辦了一場在線競賽,送出的獎品是一組品牌庭院家具。幸運的獲獎者得到了一個吧台、幾把凳子和霓虹燈裝飾。該公司則獲得了近4萬名報名者的個人詳細資料,包括電子郵件、生日和電話號碼。該公司之所以要求報名者提供生日資訊,是為了核實年齡,因為這是一個酒類品牌。

Miller的母公司Molson Coors Beverage Co.表示,隨著越來越多的人選擇不被應用程式追蹤,當該公司通過社交媒體渠道和向使用自動廣告購買系統的在線出版商購買數字廣告時,擁有更多的客戶數據可以幫助其避免廣告成本上升。

Molson今年已經進行了300多次數據收集活動,包括在全美各地的酒吧進行的抽獎和競賽活動。許多參與競賽的顧客同意這家釀酒商存儲他們的資訊,並可用於營銷目的。

Miller系列品牌的全球營銷副總裁Sofia Colucci表示:「可能有人認為這樣做不好,比如認為這是在設法獲取別人的資訊,但人們實際上對分享這些資訊沒有意見,因為他們也從中得到了好處。」

這家位於密爾沃基的釀酒商目前擁有超過100萬份客戶資料,並表示希望到2025年增加到至少1300萬份。

蘋果公司4月份推出的新私隱政策要求應用程式在追蹤用戶資訊前徵得他們同意。根據移動應用分析供應商Flurry的數據,在蘋果設備彈出私隱提示時,只有約18%的美國用戶選擇接受追蹤。結果就是,隨著時間的推移,包括Facebook在內的熱門應用用來幫助品牌在其平台上投放廣告的數據將減少。對此蘋果公司不予置評。

對於電商品牌來說,在Facebook上接觸到理想受眾的成本已節節攀升。該公司表示,蘋果公司的調整損害了Facebook最近一個季度的銷售增長。Facebook母公司現已更名為Meta Platforms Inc.。Meta表示,正在研究技術來緩解這些問題。

長期以來,在線上廣告的購買和定位中,cookie一直功不可沒;cookie是設在流覽器中的小型文件檔案,記錄用戶的線上行為資訊。Alphabet Inc.旗下的Google之前表示,為保護用戶私隱,計劃在2023年底前移除Chrome流覽器中的第三方cookie。

Google最近測試了一種新的廣告定位形式,可以讓營銷人員向大量人群直接投放廣告,比如對旅遊感興趣的人。在某些情況下,Google將允許營銷人員使用自家客戶數據來定位YouTube等Google資產上的個人——這一舉措也凸顯出企業自家收集數據的重要性。

Google廣告私隱和信任團隊的產品管理總監David Temkin在一份書面聲明中稱,對營銷機構來說,與客戶建立牢固關係始終至關重要,「在一個私隱至上的世界裡,牢固的客戶關係變得更加重要」。

加州的《消費者私隱保護法》(Consumer Privacy Act)和歐洲的《通用數據保護條例》(General Data Protection Regulation)都加大了廣告技術公司和數據代理商收集品牌可用資訊的難度,這也促使企業承擔起了自主收集數據的責任。

企業希望獲取的不僅是一些詳細的個人資訊。許多企業的目標是記錄自己與客戶的大部分互動,以充實所謂的「黃金數據庫(golden record)」。

這樣一套高質量的客戶數據可能包括數十、甚至數百個數據點,比如人們光顧的門店位置、通常購買的商品、消費金額以及他們在企業網站上的訪問軌跡等。

這類資訊不僅有助於線上廣告的定向投放,還能讓品牌在營銷的其他方面實現個性化設計,比如發送的優惠資訊,以及向線上客戶展示何種產品。

零食和飲料巨頭百事公司(PepsiCo Inc., PEP)在幾年前就開始更積極地進行數據收集工作,現已擁有大約7,500萬條客戶記錄,並希望在今後兩年內將這個數據量翻倍。百事公司的全球媒體和商業能力部高級副總裁Shyam Venugopal說,這些數據庫幫助百事公司節省了數以千萬美元計的成本。

一些營銷主管表示,如果營銷方在Facebook和Snap Inc.等平台上購買廣告投放位時想使用這些平台收集的資訊,其成本就會更高。Venugopal表示,百事公司在北美進行的大部分線上廣告投放現在都是使用自己收集的客戶數據,因此成本較低。他說,百事公司的廣告活動也能更有效地接觸到合適受眾。

部分是為了擴大數據庫,百事公司為旗下Mountain Dew Game Fuel品牌推出了一個在線商店,目標客戶是遊戲玩家。Venugopal說,前六個月約有3.5萬人註冊並提供了一些個人資訊。

從事零售、旅遊和酒店業的公司擁有收集數據的優勢,因為它們直接與消費者打交道。許多這類公司長期以來一直對客戶忠誠度計劃有所投入,提供票價折扣或酒店房間升級等優惠,它們已經建立了可用於個性化營銷的客戶數據庫。

連鎖餐飲企業Chili's Grill & Bar表示,該公司擁有約900萬活躍忠誠會員,其會員記錄包含約50項不同的資訊,包括某些食物點了多少次,如漢堡、墨西哥烤肉、排骨或兒童餐。Chili's還有5000萬消費者(非活躍常客會員)的電子郵件、電話號碼和購買記錄,該公司可以利用這些資訊定向投放廣告。

Chili's負責營銷的高級副總裁Michael Breed說:「向經常點前菜的人發送的廣告可能是:『到店用餐可免費贈送前菜』。」這個例子說明了數據如何幫助訂製向客戶發送的資訊。Chili's是Brinker International Inc.旗下的公司。Breed認為,該公司的客戶數據庫幫助避免了蘋果公司政策變化帶來的重大影響。

線上銷售額在新冠疫情初期大增的一些零售商已強化其數據收集工作。曾在營銷技術公司Amperity擔任負責高級分析的副總裁的Chris Chapo說:「這讓公司能夠以一種非常自然的方式大大加強對你的了解。」

2020年,Dick's Sporting Goods Inc. (DKS)新增850萬名忠誠度計劃會員(該公司稱之為運動員)。Dick's 目前擁有逾2000萬忠誠度計劃會員。

Dick's的忠誠度計劃會員資料可包括至多325個數據點和客戶特徵。譬如會員購物情況,是否有孩子,吸引他們來到該公司網站的原因,他們12個月間在Dick's的消費情況,以及他們的「終身價值」,即對於他們最終將在該公司花多少錢的預期。

Molson已開始加大應對歐洲私隱保護法的力度。一個關鍵時刻出現在2019年,當時負責北美媒體和消費者互動事務的副總裁Brad Feinberg來到了威斯康星州麥迪遜的一間酒吧,一位現場營銷經理在那裡舉辦一場比賽。顧客將寫有自己名字的字條放到一個魚缸裡,有機會贏得兩張足球比賽的門票。

Feinberg問那位營銷經理,比賽結束後他如何處理魚缸裡那些寫了名字的字條。Feinberg稱,那位經理回答「我把它們扔進了垃圾桶」。

Feinberg意識到,Molson每周都會舉行成百上千場這樣的活動,而該公司卻未能搜集客戶數據。他最終說服Molson投資數據收集工作,併為旗下所有80個品牌都設定了數據目標。Molson表示,這些客戶記錄收集工作讓該公司今年在購買在線廣告時節省了30多萬美元的數據費用。

英文原文:Big Tech Privacy Moves Spur Companies to Amass Customer Data

科技戰 WSJ 端傳媒尊享會員 大數據 端 x 華爾街日報