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阿里巴巴面臨又一威脅:中國消費者擁抱新購物方式

阿里巴巴在面臨監管收緊之際,市場份額也出現下滑,主要因為消費者開始擁抱更側重瀏覽和互動,而非定向產品搜索的新購物方式。


2021年10月20日,阿里巴巴集團在上海推出 2021 天貓 11.11 全球購物節推廣活動。 攝:VCG/VCG via Getty Images
2021年10月20日,阿里巴巴集團在上海推出 2021 天貓 11.11 全球購物節推廣活動。 攝:VCG/VCG via Getty Images

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阿里巴巴集團控股有限公司(Alibaba Group Holding Ltd., BABA, 9988.HK, 簡稱:阿里巴巴)因中國政府一年來整頓民營企業而遭遇挑戰之際,又面臨另一個問題:競爭日趨激烈。

阿里巴巴曾在逾15年時間裡坐擁無可撼動的中國電商龍頭企業地位。這家由馬雲(Jack Ma)創辦的公司硬碰硬地擠掉了一個又一個挑戰者,崛起為全球最大、市值最高的企業之一。

隨著中國電商行業走向成熟,消費者已開始擁抱更側重瀏覽和互動,而非定向產品搜索的新購物方式。這一趨勢已讓阿里巴巴在某些領域處於追趕狀態,競爭對手也利用這種變化在這個全球最大的在線零售市場上站穩了腳跟。

阿里巴巴目前仍是領先的網購平台,但據來自研究公司eMarketer的資訊,其在中國零售電商市場的份額已從2015年的78%下降到2021年的51%。

阿里巴巴的一些對手在與該公司抗衡方面取得了進展:騰訊控股有限公司(Tencent Holdings Ltd., TCEHY, 0700.HK, 簡稱﹕騰訊)正把網店納入其無所不在的社交聊天應用微信;六年前問世的電商應用拼多多(Pinduoduo, PDD)已將遊戲化元素注入購物,並用價格較低的商品吸引了喜歡買便宜貨的人;TikTok在中國的姊妹版應用抖音正藉助其算法通過短影片和直播來賣貨。

阿里巴巴的應對辦法是加大在內容創作、直播和折扣商品等領域的投資。5月份,阿里巴巴首席執行官張勇(Daniel Zhang)將競爭加劇列為該公司過去一年最大的障礙之一,並表示,新財年會將所有新增利潤都再投入到改善電商業務中。

張勇在8月表示,過去常說的以市場為基礎的核心業務,指的是阿里巴巴的旗艦購物平台淘寶和天貓,但現在阿里巴巴正在努力打造所有這些不同的業務,每項業務都有其自身獨特且引人注目的價值定位。當被問及應對競爭的舉措時,阿里巴巴提到了其過去發布的新聞稿和財報。

阿里巴巴的收入仍然令中國電商領域的其他對手相形見絀,阿里巴巴龐大的規模也仍是其主要優勢。但阿里巴巴的規模也讓該公司成為監管機構的靶子,後者已瞄準中國的科技巨頭。

今年早些時候,中國最高市場監管機構發現,阿里巴巴濫用市場支配地位,禁止平台內商家在其他競爭性平台開店。4月份,阿里巴巴被開出了約合28億美元的創紀錄罰單。當時阿里巴巴表示,該公司對於處罰誠懇接受,堅決服從。

不過,分析師表示,中國科技公司面臨的公平競爭壓力越來越大,這可能會限制阿里巴巴應對新威脅的速度和積極性。

阿里巴巴最新的競爭對手自身也面臨考驗。拼多多尚未盈利,其部分增長依靠補貼。去年,抖音平台上的大部分銷售額是通過阿里巴巴或京東集團股份有限公司(JD.com, Inc., 9618.HK, JD)等競爭對手平台完成的。拼多多和抖音母公司字節跳動(ByteDance Ltd.)不予置評。

微信正面臨監管壓力,監管部門要求微信向其他電商平台開放其龐大的社交媒體和即時通訊生態系統,該生態系統是微信在掌控流量方面的最大優勢。騰訊不予置評。

一個對阿里巴巴不利的消費趨勢是,消費者的網購方式正在從定向產品搜索轉向瀏覽。雖然許多中國消費者仍會直接去阿里巴巴的淘寶(Taobao)或天貓(Tmall)尋找商品,但也有一些消費者是在進行數字互動或消費在線內容時被吸引下單的。

現年31歲、居住在廣州的Le Xinru是一名會計,她在直播平台上購買產品,包括食品、家電等,這一習慣已經取代了她對傳統電商應用的需求。

Le說,她每天會瀏覽抖音一個多小時,有時是在食堂排隊買飯時或者上下班路上,有時在哄孩子睡覺後,她會躺在沙发上刷一會兒抖音。她說,這個平台提供非常合適的推薦,為她節省了時間。

她說,現在抖音上的商家質量與傳統電商網站上的商家沒什麼區別;誰能夠為消費者提供更有趣的產品,以更有趣的方式說服消費者購買,或提供更低的價格,誰就贏了。

抖音去年成立了一個獨立的電子商務團隊,此後開始禁止導向外部賣家的連結,鼓勵更多品牌在其應用程式中銷售產品,並使用抖音自己的支付平台來完成交易。

來自中國湖北隨州的25歲商人Xiong Wanting過去在淘寶上銷售多肉植物,一年前改用抖音。Xiong說,她喜歡能夠在影片中展示商品,而她很難在淘寶上獲得足夠的粉絲來成功進行直播。

Xiong說:「只要我有能力,有貨源,我就可以開店直播。」

今年1月,淘寶直播(Taobao Live)應用進行了改版,賣家可以分享展示生活方式和產品的短影片。阿里巴巴員工說,該應用還採用了競爭對手的其他流行功能,包括改進算法以提供更多的訂製化推薦,併為網紅和普通買家建立互動圈子。

微信也已成為一支電子商務力量,超過10億的微信用戶無需離開該應用即可瀏覽和購買商品。微信表示,2020年通過其小程式(嵌入其平台的輕應用)實現的商品銷售總額較2019年的1,235億美元增加了一倍多。

北京商戶Mike Ling稱,他幾年前在阿里巴巴的淘寶和京東上各開了一家酸奶飲料店。但去年他大部分客戶來自他的微信小程式。Ling稱,因此,他已經減少了傳統電商平台的廣告支出,轉而在微信店鋪上加大投入。

「阿里巴巴的影響力未來會被稀釋,」他說。「現在有這麼多商家在微信賣貨。」

與此同時,爭奪新用戶的戰場已經轉移到欠發達城市,拼多多已經通過激進的定價策略在這些城市獲得了增長。去年,拼多多的年度活躍用戶數超過了阿里巴巴,儘管其用戶的每筆購物金額要少得多。

阿里巴巴的員工說,阿里巴巴最初的回應是專注於現有的團購應用,但它低估了拼多多用戶對價格的敏感性。

然後,阿里巴巴在2020年將重心轉移到另一款應用淘特(Taobao Deals)上,該應用與工廠合作開發低價新產品。例如,據阿里巴巴副總裁汪海說,該公司合作開發了一款電動牙刷,售價不到人民幣10元(約合1.5美元)。這款產品花了大約一個月的時間開發,頭幾天就售出了10萬支。

汪海稱,該行業最大的增長點在三線以下城市的消費者中。

在截至今年6月的12個月裡,淘特年活躍用戶超過1.9億。今年汪海已升任阿里巴巴合夥人。

英文原文:Alibaba Faces New Threat: an Evolving Chinese Shopper

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