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活躍用戶超越阿里巴巴,拼多多有何訣竅?

成立五年的拼多多已成為阿里巴巴和京東在中國線上消費市場霸主地位的第一挑戰者。


拼多多剛在季度業績報告中稱,截至2020年底,其年度活躍買家達7.884億,超過阿里巴巴的7.79億。 攝:Thomas White/Reuters/達志影像
拼多多剛在季度業績報告中稱,截至2020年底,其年度活躍買家達7.884億,超過阿里巴巴的7.79億。 攝:Thomas White/Reuters/達志影像

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一款成立五年、將折扣購物變成在線遊戲的電商應用已經超越阿里巴巴集團控股有限公司(Alibaba Group Holding Ltd., BABA, 簡稱:阿里巴巴),成為中國最受歡迎的在線購物平台。

這款應用來自拼多多(Pinduoduo Inc., PDD)。該公司週三在季度業績報告中稱,截至2020年底,其年度活躍買家達7.884億,超過阿里巴巴的7.79億。

儘管總部位於上海的拼多多上個財年的收入為91億美元,與阿里巴巴的720億美元相比差距仍很大,但較此前一年增長了幾乎一倍,鞏固了作為阿里巴巴和京東集團股份有限公司(JD.com, Inc., 9618.HK)線上消費霸主地位第一挑戰者的身份。

「我們一起創造了一個小奇蹟,」拼多多創始人、前谷歌(Google)工程師黃崢(Colin Huang)去年10月份在拼多多總部舉辦的該公司成立五週年慶祝活動上稱。「(我們)改變了中國電商,乃至中國互聯網的格局。」

拼多多將自身定位為Costco和迪士尼(Disney)的在線混合體,或者說是價值型購物和輕娛樂的組合,該公司率先在中國採用了社交電商的形式。社交電商是在線消費的新化身,將購物與社交媒體相結合,實際上將購物變成了一種遊戲。

在拼多多平台上,用戶就像在線上逛商場,通常是隨機地瀏覽,沒有特定的購物計劃。

正如拼多多的名字那樣,這個平台讓朋友和陌生人聚在一起,以折扣價單獨或拼單購物。首先是社交,其次才是購物,朋友們聚在拼多多上一邊玩內置遊戲,一邊看直播、分享實惠、一起購物。

其中一款熱門遊戲是「多多果園」,玩家可通過培育虛擬果樹來領取購物券、芒果等真實獎品,還會贏得朋友的點讚。來自中國中部平頂山的19歲女孩李雯珺痴迷於照看自己的數字果園,她說,玩家們有時候(在遊戲裏)拼得很兇。

「主要是因為能跟朋友一起做一些事情,這就很有意思,」她說。「只是你得花時間在上面。」

拼多多的做法反映了科技行業的遊戲化趨勢,相關股票交易最近引發了關注。對於拼多多來說,內置遊戲的目的是吸引人們留在這個平台上:它們幫助建立用戶習慣,併成為進入該網站購物區的門戶。

與誕生在PC時代的老牌競爭對手不同,拼多多是一款原生的智能手機應用,沒有PC版,也沒有購物車功能。

拼多多首席執行官(CEO)陳磊說,拼多多有一件事做得非常好:抓住了從搜索到瀏覽的轉變。陳磊曾是拼多多的首席財務官,去年接替黃錚出任 CEO。

拼多多表示,黃錚上週三把董事長的職位也交棒給陳磊,卸任後將專注於生命科學領域的研究項目。他仍然是拼多多的控股股東。黃錚離職的消息傳出後,拼多多股價上週五前市一度下跌11%左右。

拼多多崛起之際,適逢阿里巴巴忙於應對諸多挑戰,其中包括一項反壟斷調查以及來自政府部門的更嚴密審視。阿里巴巴稱正配合監管機構調查,並表示將重新評估和改進自身的商業做法。

拼多多在納斯達克上市的股票過去一年大幅上漲,市值已超過競爭對手京東(JD.com, JD),2月份時最高曾達到2500億美元左右。根據上海研究機構胡潤百富(Hurun Report)的數據,憑藉拼多多股價的飆升,現年41歲的黃崢個人財富達到690億美元,排名中國富豪榜第三位,在阿里巴巴創始人馬雲(Jack Ma)之前。

然而2021年也是拼多多最艱難的一年。年初兩名年輕員工的死亡事件,令該公司的工作文化受到批評。

陳磊說:「我們正在盡一切努力來幫助他們的家人和親人。」他說,拼多多已經在為員工提供心理諮詢服務。

近來,中國政府正採取行動加強對國內大型科技公司的監管。本月,中國監管機構對拼多多等多家電商公司處以罰款,指控它們擾亂市場秩序。

對此拼多多表示,公司非常重視,將按照監管部門要求積極整改。

該公司2020年虧損11億美元,不過中國電商市場仍在強勁增長的大背景是一個有利因素。據研究公司eMarketer的數據,到2025年,中國在線零售額有望從去年的3540億美元擴大至5490億美元。

拼多多將電商與社交媒體相結合的模式幾經調整方才成形。

陳磊稱,2015年夏天,黃崢和他當時的團隊在上海附近唯一的一間倉庫裏存放了大量荔枝。當時這個團隊運營一個主打水果生鮮拼單的平台,即拼多多的前身。當時他們在中國熱門即時通訊和社交媒體應用微信上打出廣告,這是他們初期進行的大型推廣活動之一。

在接獲大量訂單後,該公司的系統崩潰了,大部分交貨未能完成。這些荔枝在酷暑中變質,該公司被迫向數千名憤怒的顧客退款。

陳磊說,當時的挫敗讓他們更加謙卑。他和黃崢是在威斯康星大學麥迪遜分校(University of Wisconsin-Madison)認識的,兩人20年前都在那裏學習計算機科學。

他回憶說,管理團隊查看了堆滿腐爛水果的倉庫,並決定改變商業模式。該公司將不再持有存貨,而是像阿里巴巴那樣成為連接商戶和消費者的第三方平台,同時在軟件、物流和基礎設施方面進行投資,以避免重蹈覆轍。

不過這一事件證實了黃崢的直覺,即社交媒體和電商可以強有力地結合在一起。大多數購買荔枝的人是被微信好友告知優惠消息的,這些朋友鼓勵朋友圈的人組團大量購買,以拿到拼團折扣。

拼多多通過廣告賺錢,並花費了近130億美元補貼產品,實際上等於向商戶付費,讓他們降低價格,提供吸引眼球的便宜貨。

為了獲得長期的成功,拼多多必須想出辦法,以在取消補貼的同時又不失去主要被便宜貨吸引來的用戶。與京東一樣,拼多多也得到了阿里巴巴的競爭對手騰訊控股有限公司(Tencent Holdings Ltd., 0700.HK, 簡稱﹕騰訊)的支持。

陳磊說,拼多多的計劃是繼續將收入用於補貼,直到取代阿里巴巴,成為可能是10億中國消費者的首選購物平台。

理論上,該公司屆時或許就能一邊從商家那裏獲得更多廣告費,一邊放慢補貼步伐,以持續實現盈利。

但拼多多借助補貼佔領市場的策略最近受到了批評,監管部門稱這種做法擾亂市場秩序、損害消費者利益。有鑑於此,該公司也許不得不較其原本希望的速度更快做出調整。

拼多多以遊戲為主導的路線還有一個弊端:大多數消費者的消費額不高。例如,李雯珺主要用拼多多購買便宜的零食和包裝紙巾。2020年,拼多多用戶平均消費額為324美元。這個數字已經在增加,但仍不到阿里巴巴用戶平均消費額的四分之一。

為了縮小上述差距,拼多多正着力發展生鮮食品業務,這項業務目前對拼多多總收入的貢獻率為15%,該公司去年籌得逾60億美元,以便為一個雄心勃勃的農業計劃提供資金支持。生鮮食品對電商公司來說是相對而言的藍海,也是拼多多想要佔據主導地位的一個領域,因為用戶有可能天天下單。

來自中國東部城市安慶的拼多多用戶 Cathy Shen 表示,拼多多打破了中國電商市場原本的格局,帶動了競爭對手也紛紛以補貼和優惠換市場。她說,「現在是科技巨頭的大混戰。」

英文原文:Pinduoduo Founder Colin Huang Steps Down From Company

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