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抵制聲浪下,2022年北京冬奧會贊助商將如何抉擇?

對人權問題保持沉默有得罪美國消費者的風險,而直言不諱又可能將承受主辦國的怒火。「奧運合作夥伴」何去何從?


2021年2月3日,印度達蘭薩拉,流亡中的西藏人築起紙牌呼籲杯葛2022北京冬奧。 攝:Ashwini Bhatia/AP/達志影像
2021年2月3日,印度達蘭薩拉,流亡中的西藏人築起紙牌呼籲杯葛2022北京冬奧。 攝:Ashwini Bhatia/AP/達志影像

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2022年2月4日晚,一場在北京舉行的開幕式將拉開冬奧會的序幕,這也是14年來在中國舉辦的第二次奧運會。不過這一次,讓人捏把汗的不僅僅是獎牌的爭奪。有意出資贊助2022年冬奧會的企業都可能面對兩難抉擇:是冒險與威權政府合作,還是放棄他們急需的在全球舞臺上大放光彩的機會?

各大公司都積極參與這場盛事。Visa、可口可樂(Coca-Cola Co.)等多家企業將在北京以「奧運合作夥伴」的身份嶄露頭角,這是最高級別的贊助,一直延續幾個奧運周期,專為那些開出最大金額支票、發起最積極合作營銷活動的企業保留。瑪氏箭牌(Mars-Wrigley)屆時也將亮相北京冬奧會,發放「2022年冬奧會和冬殘奧會官方巧克力」士力架。

在一個擁有14億消費者的國家支持一項頗受歡迎的體育賽事,看起來似乎是個不費腦子就能做出肯定選擇的決定。而實際上,這可能成為一場高風險的賭博。2022年冬奧會也許會是一些消費者、維權人士和西方國會議員經年累月的抗議聲浪走向高潮的節點,他們認為,中國政府侵犯人權的行為駭人聽聞,早已被記者和美國官方一一記錄,他們須讓企業知曉與這樣一個國家合作的真正代價是什麼。另一方面,在全球企業比以往任何時候都更加依賴中國市場之際,中國政府卻表現出自己十分容易被最輕微的批評觸怒,並且不憚於對那些在政治上衝撞中國的企業施以經濟懲罰。

已有維權人士質問奧運合作夥伴愛彼迎公司(Airbnb Inc.),中國新疆的維吾爾族人被關押在集中營,接受強制勞動,還受到其他虐待,愛彼迎為何還在這樣一個國家運營住宿業務。

愛彼迎是眾多自詡重視社會責任的模範企業之一,向來高調宣傳志願者活動和非營利項目;消費者決定如何消費、在哪裡消費時,也越來越多地將這些項目納入考量。這些活動人士表示,一旦涉及中國,愛彼迎似乎就沒那麼重視社會責任了。

「愛彼迎非常重視社會問題,但他們是有選擇地重視。」致力於提高對少數民族困境認識的組織世界維吾爾大會(World Uyghur Congress)的項目和宣傳經理祖姆雷蒂·阿爾金(Zumretay Arkin)說。

這樣的批評是一種類似於「第二十二條軍規」的兩難陷阱:它要求像愛彼迎這樣的公司做出回答,然而回答中哪怕是僅僅暗示維吾爾集中營的存在,也足以威脅到企業在中國的業務。愛彼迎發言人拒絕置評。

在中國,體育遇上政治總是容易惹麻煩,這點早已得到證明。不妨看看美國國家籃球協會(National Basketball Association,簡稱 NBA)的例子。2019年,休斯頓火箭隊(Houston Rockets)總經理在 Twitter 上表示支持香港親獨立活動人士後,NBA 至今還在設法獲得重新全面進入中國市場的機會。

中國作出回應後,著名球員和教練不再批評中國,在某些情況下甚至還表示支持中國。中國取消了 NBA 比賽的轉播,終止了總金額達數百萬美元的贊助協議。去年10月,也就是這條惹出麻煩的推文發布一年後,央視才恢復轉播 NBA 比賽。

就 NBA 與其他體育項目而言,一個人的言論可以波及整個團體,這可能會令與奧運相關的公司進退兩難。以耐克(Nike Inc.)為例,該公司上個季度在中國的營收增長24%,而在北美僅增長1% 。在這些銷售額的背後,是一條以中國為基礎的供應鏈,對其全球業務都至關重要。

那麼如果一位奧運運動員來到北京,發聲支持維吾爾人,她或他的贊助商會遭遇什麼呢?

鑑於中國在這類問題上的一貫做法,人們大概會建議這位運動員閉嘴。中國官員否認了有關侵犯人權的指控,並將這些集中營定性為職業學校。維權人士關注的不只有維吾爾人的遭遇,支持西藏和香港的團體也利用舉辦冬奧會的契機來提高公眾對其事業的認識。《奧林匹克憲章》(Olympic Charter)禁止在奧運場館進行「示威或政治、宗教、種族宣傳」,但美國奧運會、殘奧會奧組委(Olympic & Paralympic Committee)去年12月表示,不會處罰在2022冬奧會上抗議的美國運動員。

一些贊助商希望奧運會的全球化浪漫主義能蓋過混亂的政治現實。「我們強烈支持奧運會通過體育建設一個更美好的世界的願景。」瑪氏箭牌發言人說。

然而,還需考慮一些重大的未知因素。2019年,中國政府在香港鎮壓抗議活動,使得美國知名企業夾在中間左右為難。抗議者將目標對準星巴克(Starbucks Corp.)香港門店,認為該公司的當地加盟商支持大陸政府。蘋果公司(Apple Inc .)以公共安全為由,下架了抗議者使用的一款應用程式,因而被批評是在幫助大陸政府。

如果2022年冬奧會期間也有類似的抗議活動呢?或者在奧運會開幕前的12個月內,中國大陸對台灣採取激進行動(有些人認為如若出現這種事態發展美國必須做出回應)怎麼辦?

同時,企業迫切希望通過曝光和宣傳來擴大財路。受居家令影響,更多消費者轉到 Netflix 等不播放廣告的平台上觀看節目,使得賽事轉播的機會更加誘人。

有一個先例可以參考:那就是英格蘭阿森納(Arsenal)足球俱樂部的前中場球員梅蘇特·厄齊爾(Mesut Ozil)。2019年底,他在自己的社交媒體賬號上發表評論,譴責維吾爾族拘留營。

阿森納接下來的一場比賽在中國停播了——當比賽恢復時,中國解說員假裝厄齊爾不在場上。厄齊爾的角色從中國版的足球電子遊戲中消失了。

那是職業足球的中國101時刻。在好萊塢,幾部惹得中國官員不快的影片教會人們要避開「三個T」:西藏(Tibet)、台灣(Taiwan)和天安門廣場(Tiananmen Square)。

當年選擇北京時,國際奧委會(International Olympic Committee)的備選城市都頗具爭議。2015年,在決定2022年冬奧會舉辦地時,奧斯陸、克拉科夫和斯德哥爾摩均已退出,北京只剩下一個競爭對手:哈薩克斯坦的阿拉木圖。

國際西藏網絡(International Tibet Network)執行主任曼迪·麥基翁(Mandie McKeown)稱,國際奧委會選擇了「他們熟知的惡魔」,麥基翁組織了180多個人權組織寫信,呼籲各國政府抵制2022冬奧會。

美國總統拜登表示,他不會支持試圖阻止美國運動員參加冬奧會的抵制活動。更換舉辦地也不在考慮之列。

「這條路已經走不通了,所以我們將把重點放在企業贊助商上。」阿爾金說。

依賴於2022年冬奧會及其主辦國的市場力量也許會證明自己能屈能伸。

金錢即是話語權。在這件事上,或者可以換個說法,金錢可以讓人緘口不言。

英文原文:2022 Beijing Olympic Games Loom as Test for Corporate Sponsors

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