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庫克如何給喬布斯的蘋果打上了自己的印記

工業工程師出身的庫克接手喬布斯的蘋果公司後,將其演化為一個商界巨頭,成就了史上最成功的商業繼承案例。


蘋果公司行政總裁庫克出席一個產品發布會。 攝:Stephen Lam/Getty Images
蘋果公司行政總裁庫克出席一個產品發布會。 攝:Stephen Lam/Getty Images

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史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)去世後,矽谷預計蘋果公司(Apple inc.)的業務會走下坡路,華爾街擔心其前路崎嶇,忠實的果粉們也為這個他們钟愛的創新巨頭的未來憂慮不已。

到了今天,蘋果的股價創下歷史新高。公司市值高達1.9兆美元,超過加拿大、俄羅斯或西班牙的國內生產總值。蘋果現已成為全球最大的企業,並且依舊主導著智能手機市場。

蒂姆·庫克(Tim Cook),這位被U2主唱博諾(Bono)稱為「禪之師」的工業工程師,以此證明他將喬布斯的蘋果變成了庫克的蘋果。他的方法勝魔法,實現了史上最成功的商業接班過程,蘋果在他手中變成了最賺錢的商業公司。

喬布斯用顛覆行業的新產品實現了飛躍式創新,而庫克則讓蘋果更多地體現出他自己的特質。這位59歲的首席執行官和他所領導的公司一樣,行事謹慎、懂得協作、講究策略。

許多蘋果前高管表示,庫克管理下的蘋果是個追求增長的企業巨頭,公司圍繞其前任革命性的發明建立了產品和服務帝國。他們成功吸引到中國客戶,帶動銷量飆升,同時也追求效率,牢牢把控住成本。

一位高調的企業核心領導人離開,隨後的過渡工作鮮有成功先例。比爾·蓋茲(Bill Gates)卸任後,微軟(Microsoft Corp.)就運作得不那麼順利;傑克·韋爾奇(Jack Welch)交棒後,通用電氣(General Electric Co. )開始衰落。

「把時鐘撥回2011年10月,當時大家的感覺就是『這下完了』。」喬布斯的長期顧問、蘋果高管團隊前成員邁克·斯萊德(Mike Slade)說,「要從那個人手裡接過擔子,很有可能會搞砸一切的。但(庫克)也有種『大家就等著看吧』的感覺。果然,蒂姆他做得非常出色。」

在庫克的領導下,蘋果加入了對智能家居、電視和汽車行業的革新,雖然還未能重新定義這些領域,公司卻藉此日益發展壯大。

自2011年喬布斯去世、庫克開始執掌公司以來,蘋果的營收和利潤都增長了一倍多,其市值從3,480億美元飆升至1.9兆美元。公司持有不含債務的現金810億美元,股東已得回饋約4,755億美元。

該公司7月底的財報發布日帶動股價單日漲幅超過10%。

庫克2014年公開了自己同性戀的身份,此後加大了公司對私隱、可持續發展和人權的倡導力度。這為蘋果招來了不少批評,有人稱蘋果沒有堅持按照自己的那些價值觀行事,尤其是在中國。蘋果已將存儲客戶資訊的數據中心的運營權移交給一家中國國有企業,並在中國政府施壓下刪除了和香港抗議活動相關的應用程式,還與一家據美國政府稱利用了少數民族維吾爾族強迫勞工的供應商合作。

蘋果為自己的做法辯護,稱其遵守業務所在國家的法律。蘋果表示,它在中國保留了對保護用戶數據的敏感資訊密鑰的控制權,也並未發現製造其產品的工廠有使用強迫勞工的的證據。

蘋果對中國的依賴也令投資者不安,在中美之間不斷升級的緊張局勢下,蘋果左右為難。

7月底,庫克與其他大型科技公司的領導人共同出席了國會聽證會,他在會上表示,他「個人承諾」增加蘋果高層中女性和黑人高管的數量。在聽證會上,他還為公司對待應用程式開發者的方式做了辯護,這些開發者曾對蘋果的市場支配力頗有怨言。

熟悉喬布斯的人士稱,喬布斯在很大程度上拒絕了繼任計劃,他之所以選擇庫克做接班人,部分原因是擔任首席運營官的庫克所管理的部門不高調,注重協作。庫克的上位令外界的一些人頗感意外,正如喬布斯對他的傳記作者沃爾特·艾薩克森(Walter Isaacson)所說,庫克不是個「產品人」,但同事們理解喬布斯的選擇。在失去了一個無可替代的人後,蘋果需要一種新的運營方式。

相對而言,庫克對喬布斯青睞的創造性事業並不熟悉,在創始人去世後,他也並未採取行動來改變這一點。相反,他注重用點滴小成果圍繞iPhone來構築堡壘,推出了智能手錶、無線耳機以及音樂、影片和其他訂閱服務。

「大多數人不理解的,保持穩定增長對蘋果而言具有革命意義。」曾在和蘋果研發團隊打交道的人力資源部門工作四年的克里斯·迪弗(Chris Deaver)說,「一旦蘋果以簡單優雅的解決方案進入某個產品門類,他們就可以開始規劃路線,佔據該領域。沒有必要打破速度紀錄,順其自然去做就可以了。」

自2011年繼任以來,庫克一直遵循前任給他的建議:不要去想我要怎麼做,做正確的事情就行了。他保持每天早上4點醒來,查看全球銷售數據。他保留了周五與運營和財務人員舉行會議的傳統,團隊成員把這個會議稱為「與蒂姆的約會之夜」,因為會議經常一直持續到晚上。他很少去蘋果的設計工作室,那是喬布斯幾乎每天都會去的地方。

庫克2017年訪問了母校阿拉巴馬州奧本大學(Auburn University),在當時接受ESPN新聞的採訪中,他談及了喬布斯。「我知道我要做的不是模仿他,」他說,「那樣會讓我一敗塗地。我想,很多從了不起的前輩手中接棒的人都會遇到類似情況。你必須規劃好自己的道路,必須做最好的自己。」

在同事和熟人的口中,庫克很謙遜,是個工作狂,對公司事務極為投入。共事多年的同事很少與他有私下的交往,助理們說他的日程表上幾乎沒有私人活動。

兩年前的感恩節前後,在錫安國家公園(Zion National Park)附近僻靜的阿曼吉里飯店(Amangiri Hotel)裡,有客人見到庫克獨自來用餐。一位客人去和他打了個招呼,當時恰逢蘋果推出最新款iPhone,他說這個秋天過得緊張忙碌,來酒店是放鬆一下。這位客人回憶庫克當時說「這裡有全世界最好的按摩師。」

蘋果拒絕了對庫克或高管的採訪請求,而是安排了四個人與記者通話,稱他們可以就環保、教育和衛生等對庫克來說很重要的領域發表評論。然而這四個人都不敢自稱非常了解庫克,一個從未見過他,一個和他擦身而過,一個與他一起呆過半小時,一個呆了幾個小時。

儘管現任和前任員工都表示,庫克管理下的工作環境比喬布斯在的時候放鬆,但他的要求同樣也很嚴苛,十分注重細節。一位前員工稱,庫克曾因公司錯把25台本該發往日本的電腦發去了韓國而發火。他補充說,對於一家年出貨近2億部iPhone的公司來說,這似乎只是個小小的失誤,但庫克說「我們正在失去追求卓越的承諾」。

庫克對細節的掌控使下屬們參加會議時總有戰戰兢兢的感覺。他以近似審訊的方式引導會議議程,其精準的方式重塑了蘋果員工的工作和思維方式。

「第一個問題是:『喬,我們今天生產了多少產品?』『一萬部。』『良率是多少?』『98%。』這些你都能答上來,然後他就說,『好,98% ,解釋一下那2%是怎麼失敗的。』你會想,『媽的,我不知道。』蘋果前運營主管喬·奧沙利文(Joe O'Sullivan)表示。他說,庫克1998年上任當天與員工的第一次會面持續了11個小時。

蘋果公司總裁庫克在蘋果園區的喬布斯劇院舉行產品發布會。
蘋果公司總裁庫克在蘋果園區的喬布斯劇院舉行產品發布會。攝:VCG via Getty Images

如今,中層管理人員在與庫克開會之前會篩選一遍員工,確保他們做足了功課,並建議新人不要開口。「這是在保護你的團隊和成員,也是確保你不會浪費他的時間。」一位在公司工作多年的老員工說。如果他一旦感到有人準備不足,就會失去耐心,一邊把會議議程翻到下一頁一邊說:「下一個」,這位老員工補充道,「然後那些人就只能哭著離開。」

2012年末,蘋果高層領導聚集在舊金山瑞吉酒店(St. Regis hotel)評估蘋果智能手錶Apple Watch產品的早期原型,據與會人士說,當時庫克並沒有參加。Apple Watch是喬布斯去世之後蘋果推出的第一款新品。

同事們說,缺席新產品的討論,放在喬布斯身上是不可想像的。但隨著蘋果利潤屢創紀錄,庫克開始將注意力轉向投資者,投資者想知道他將如何處理不斷增長的現金。

包括卡爾·伊坎(Carl Icahn)在內的華爾街投資者都希望蘋果能歸還資本。2013年,庫克同意在伊坎位於紐約市的公寓和他共進晚餐,這讓顧問們大吃一驚。

喬布斯不願將現金返還股東,他認為將蘋果的錢再投資於產品製造會更好。庫克在這方面卻沒有那麼堅持。他花了三個小時與伊坎共進晚餐,最後一道餐點是做成蘋果公司標誌的糖霜餅乾。

「我有一種感覺,他不介意我這麼做。」熱衷於玩撲克的伊坎在向蘋果施壓,要求向股東返還更多現金。

蘋果後來增加了300億美元回購股票,之後八年,回購金額逐年增長,總額達到3,607億美元。資本回報吸引了其他投資者,包括沃倫·巴菲特(Warren Buffett)的伯克希爾·哈撒韋公司(Berkshire Hathaway)。

庫克將蘋果的任務擴大到社會事業範疇。擔任首席執行官後,他做的第一步就是引入慈善捐贈的企業配對計劃,為蘋果直接向反誹謗聯盟(Anti-Defamation League)和其他機構做捐贈鋪平了道路。

前同事稱,2014年,庫克單獨會見公司高管,告訴他們自己是同性戀。他計劃公開自己的性取向,也預見到此類聲明可能在某些市場帶來的風險。蘋果當時剛發布的iPhone 6銷量飆升,公司正穩步前進。

同事們說,這是典型的庫克做派,通過有條理的、對利弊的認識來實現道德平衡。庫克說,他最終想成為那些被欺凌或是擔心家人不認可的年輕人的榜樣。

「我一直呆在自己的小圈子裡,然後我開始想,『你知道,現在這樣做太自私了。』」庫克2018年接受美國有線電視新聞網(CNN)採訪時說道,「我需要做得更好,我需要為他們做點什麼,讓他們知道,你可以是同性戀,可以過下去,同時也可以在生活中做些重要的事。」

庫克重組了蘋果董事會,用財務導向型的董事取代了產品和營銷導向型的董事。

知情人士稱,在沒有喬布斯擔任產品總監的情況下,庫克呼籲軟體、硬件和設計高管相互合作。這種方式顯示了他謹慎的作派,創意的想法不會受到像喬布斯那樣的嚴密監督,能自我發展。

蘋果前人力資源高管迪弗表示,2015年左右,硬件部門主管丹·里奇奧(Dan Riccio)在探索智能喇叭的想法時,庫克接二連三地向他詢問該產品的相關問題,並要求他提供更多資訊。迪弗說,他聽取了有關交流的簡報。

迪弗表示,里奇奧團隊縮減了這方面的工作。後來,庫克給里奇奧發了一封電子郵件,裏面提到亞馬遜公司(Amazon.com Inc.)的Echo喇叭,並詢問蘋果在這方面的進展。

這促使里奇奧團隊加大了投入力度。消費者情報研究公司(Consumer Intelligence Research Partners)的數據顯示,蘋果推出的HomePod智能喇叭在市場上落後競爭對手約兩年,追趕起來很費力。截至去年,在美國7,600萬台被激活的智能喇叭中,僅有500萬台是HomePod。

「丹就是這樣的,他習慣了有人給他一個確定的方向,如果亮的是黃燈,那麼對他來說就是紅燈。」帶頭開展改善內部協作項目的迪弗說,「而蒂姆擅於處理,他願意傾聽很多東西,時間和耐心是他最擅用的武器。」

里奇奧未回應置評請求。

高級工程師說,庫克對新產品想法的評估往往較為謹慎。在一些討論中,他表明了自己的立場:不想發布一款可能銷量不佳、有損公司成功記錄的產品。

「蘋果似乎在全力以赴,但除了硬件團隊實現新的性能提升之外,公司總體存在停滯和漸進主義。」蘋果前軟體工程師、虛擬助理公司Brighten.ai創始人約翰·伯基(John Burkey)表示。他補充說,蘋果對繼續購買新款iPhone的消費者的強大控制力掩蓋了他們的弱點,可能因此錯過下一輪技術技術革新。「問問你自己, 你現在用的iPhone有哪些功能是你五年前沒用過的?你真的在用動畫表情(Animoji)嗎?」

庫克沒有推出新的獨立設備,而是成功地圍繞iPhone開發產品,推出智能手錶、耳機以及音樂和電視訂閱服務。

蘋果公司行政總裁庫克在產品發布會上演說。
蘋果公司行政總裁庫克在產品發布會上演說。攝:Justin Sullivan/Getty Images

這些產品顛覆了各自所在的市場,Counterpoint Research的數據顯示,截至2019年底,蘋果智能手錶的單位銷量超過了整個瑞士手錶行業銷量,AirPods銷量佔全球耳機銷量近一半。 但它們在2019財年的總收入為245億美元,低於喬布斯最後一款產品iPad創下的320億美元年銷售額最高紀錄。

知情人士稱,在批准10億美元的流媒體電視服務預算之前,庫克諮詢了布萊恩·格雷澤(Brian Grazer)等好萊塢製作人,了解更多娛樂行業資訊。

最初推出的服務遭到了批評。Apple Music在推出第一年後做了改進,而Apple TV +因只有九個節目遭到批評。為了應對這一問題,蘋果添加了湯姆·漢克斯(Tom Hanks)的二戰電影《灰獵犬號》(Greyhound)等影片。

服務團隊的前成員表示,庫克對此並不慌張。估計隨著時間的推移,蘋果將獲得訂戶青睞。「他們不會用盡全力。」其中一位人士說,「全球有10億台蘋果設備,他們相信只要有好一點的東西在人們的手機上,人們就會用。」

庫克下放了一些產品開發職責,自己則更直接地介入政治相關問題,應對中美之間的緊張關係。

2000年左右,庫克將生產轉移到中國工廠,首次為蘋果打開中國市場。他依靠蘋果的製造業務以及蘋果供應鏈中的300多萬名中國員工來擴大銷售,並於2014年與中國移動簽署一項協議,將iPhone的分銷範圍擴大到7億新用戶。這項交易幫助中國成為蘋果的第二大市場。

在美國,庫克面臨的問題是中國製造的設備可能要支付關稅,這一威脅可能會引發中國的報復。他試圖滿足雙方需求,保護蘋果。

2018年,特朗普(Trump)政府提出徵收關稅後,庫克在中國的一個經濟論壇上發表講話,倡導自由貿易,稱支持自由貿易的國家「做得非常好」。

回到美國後,庫克通過特朗普的女兒女婿與總統建立了直接關係。他還會見了美國貿易代表羅伯特·萊特希澤(Robert Lighthizer)和經濟顧問拉里·庫德洛(Larry Kudlow)。政府在較早的一輪關稅中給予了蘋果智能手錶豁免。

2019年,《華爾街日報》(The Wall Street Journal)報導了蘋果計劃將其唯一美國製造產品Mac Pro的生產轉移到中國後,庫克採取行動爭取減免關稅,並保證繼續在得克薩斯州奧斯汀生產。後來,他在得克薩斯州的一家工廠接待了特朗普,並在那裡舉行了一場新聞發布會,總統在發布會上將留住工廠的功績歸功於自己。儘管蘋果自2013年以來一直在奧斯汀製造產品,但曾在環境和移民問題上批評總統的庫克並沒有糾正這一說法。

特朗普把庫克稱作朋友,並在一次電視會議上叫他「蒂姆·蘋果」。隨著這個說法在社交媒體上越來越流行,庫克乾脆自己也開起了玩笑,把自己在Twitter上的暱稱改成了蒂姆,後面加了一個蘋果的標誌。

今年1月,庫克與參演蘋果原創節目《早間秀》(The Morning Show)的詹妮弗·安妮斯頓(Jennifer Aniston)和瑞茜·威瑟斯彭(Reese Witherspoon)一同出席了金球獎頒獎典禮。主持人里奇·格威斯(Ricky Gervais)開玩笑說,蘋果公司投身電視製作,帶來了一部講述尊嚴和做正確的事很重要的精彩電視劇,但製作方卻是一家在中國經營血汗工廠的公司。庫克把格威斯的笑話應付過去了。

這個笑話突顯了庫克所倡導的蘋果與某些批評者眼中的蘋果之間的脫節,前者是世界上一股向善的力量,後者是一家追求利潤最大化的公司。庫克一直在推動供應鏈審計,消除童工現象,並在中國工廠推廣高等教育課程。而供應商則表示,蘋果向他們施加壓力,要求他們在微薄的利潤率下運營,這樣的利潤率壓縮一直滲透到工廠車間底層。

奧本大學的管理人員表示,庫克回到母校後很放鬆。他行事低調,經常不通知管理人員就去拜訪了。人們可以在鎮上的一家咖啡店裡看到他,或是在工作,或是在和學生們交談。他也會去看美式足球比賽,常常自己訂票。

奧本大學校長傑·古格(Jay Gogue)表示,庫克曾談到過科林·鮑威爾(Colin Powell)的理念,即管理層的任務是將一支軍隊從一個地方調配到另一個地方,而領導層則是把一支軍隊調配至從未想像到的地方。

「有時候要做一個好的管理者,有時候又要做一個好的領導者。」古格說,「他理解這一點。」

英文原文:How Tim Cook Made Apple His Own

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