一週精選 深度

還用點擊量論成敗?中國網絡綜藝有了新玩法

「像產品經理一樣做綜藝節目」,是大數據時代的產業進化,還是逐利市場中的被動生產?


地鐵上經常有不少乘客以手機和平板電腦來看網上視頻。 攝:Fred Dufour /AFP/Getty Images
地鐵上經常有不少乘客以手機和平板電腦來看網上視頻。 攝:Fred Dufour /AFP/Getty Images

沒有人懷疑,中國2016年最紅的網絡自製綜藝節目是《爸爸去哪兒4》。那接下來呢?騰訊娛樂白皮書統計,第二名是優酷的《火星情報局》第一季。火星特工,情報局長,提案守護者⋯⋯掛着種種新奇噱頭的《火星情報局》結合 talk show 和戲仿,惡搞和談話等元素,一開播就大獲成功。2016年,《火星情報局》兩季節目在優酷的總播放量突破22億,節目相關微博話題閱讀量也超過24億。如今已推出第三季,儼然成為現象級的爆款節目之一。製作方號稱《火星情報局》是「性價比」最高的節目,的確其招商和用戶關注度表現都極為出色,首季招商1.5億人民幣破了行業紀錄。更獨特的是,在此之前,從來沒有一款大型網綜像這樣使用「用戶分析反哺內容」的方式來製作。

它的製作人,阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群高級總監宋秉華,在2017年上海網絡視聽季暨第九屆中國網絡視聽產業論壇中表示,隨着網絡平台對用戶行為分析的細致深入,平台和製作方正在建立新型的「生產關係」。宋秉華是業內最先開始倡導用戶行為決定內容的製作人,他深信,最終媒體從業者們將「像產品經理一樣製造節目」。如今,他的預言正在一步步實現。

綜藝觀眾調研發展史

如何判斷一個綜藝節目是否成功?困惑的節目製作者試驗過種種方式希望能夠從觀眾中得到完整的反饋,世界上的節目觀眾調研具有漫長的歷史,也發明了不同的調查方式。不過,目前中國電視節目觀眾調查沿用傳統又非常落後的收視率系統,其原理是調研公司通過抽取一些樣本戶觀察其收視情況來估算節目整體的收視狀況。迄今為止,這種不準確的方式依舊是節目製作方與觀眾唯一的對話渠道。而且,由於樣本戶數量少,收視極易造假。製作公司和電視台購買收視率已經不是什麽新鮮事。不僅知名衛視持續購買收視率,有時候,一些平台也會被迫購買收視率。作為「唯一指標」的電視收視率早已成為妳追我趕的金錢把戲和業內心照不宣的秘密,用來糊弄投資客和廣告商們。

網絡節目興起帶來了轉折。技術的發展以及品牌壟斷後,用戶的總量和行為的可追蹤性大大提高,觀眾的面貌一下子清晰了。互聯網精確的節目觀測開始興起,調研變得更加細致。在這種觀察中,平台首先需要為用戶打上標簽,完成身份認證,把「個人」總結為「人群」,歸納其特徵,再從「人群」變為「個人」,觀測其行為,從而進行內容的自動推薦、廣告的精準投放。

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