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還用點擊量論成敗?中國網絡綜藝有了新玩法

「像產品經理一樣做綜藝節目」,是大數據時代的產業進化,還是逐利市場中的被動生產?


地鐵上經常有不少乘客以手機和平板電腦來看網上視頻。 攝:Fred Dufour /AFP/Getty Images
地鐵上經常有不少乘客以手機和平板電腦來看網上視頻。 攝:Fred Dufour /AFP/Getty Images

沒有人懷疑,中國2016年最紅的網絡自製綜藝節目是《爸爸去哪兒4》。那接下來呢?騰訊娛樂白皮書統計,第二名是優酷的《火星情報局》第一季。火星特工,情報局長,提案守護者⋯⋯掛着種種新奇噱頭的《火星情報局》結合 talk show 和戲仿,惡搞和談話等元素,一開播就大獲成功。2016年,《火星情報局》兩季節目在優酷的總播放量突破22億,節目相關微博話題閱讀量也超過24億。如今已推出第三季,儼然成為現象級的爆款節目之一。製作方號稱《火星情報局》是「性價比」最高的節目,的確其招商和用戶關注度表現都極為出色,首季招商1.5億人民幣破了行業紀錄。更獨特的是,在此之前,從來沒有一款大型網綜像這樣使用「用戶分析反哺內容」的方式來製作。

它的製作人,阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群高級總監宋秉華,在2017年上海網絡視聽季暨第九屆中國網絡視聽產業論壇中表示,隨着網絡平台對用戶行為分析的細致深入,平台和製作方正在建立新型的「生產關係」。宋秉華是業內最先開始倡導用戶行為決定內容的製作人,他深信,最終媒體從業者們將「像產品經理一樣製造節目」。如今,他的預言正在一步步實現。

綜藝觀眾調研發展史

如何判斷一個綜藝節目是否成功?困惑的節目製作者試驗過種種方式希望能夠從觀眾中得到完整的反饋,世界上的節目觀眾調研具有漫長的歷史,也發明了不同的調查方式。不過,目前中國電視節目觀眾調查沿用傳統又非常落後的收視率系統,其原理是調研公司通過抽取一些樣本戶觀察其收視情況來估算節目整體的收視狀況。迄今為止,這種不準確的方式依舊是節目製作方與觀眾唯一的對話渠道。而且,由於樣本戶數量少,收視極易造假。製作公司和電視台購買收視率已經不是什麽新鮮事。不僅知名衛視持續購買收視率,有時候,一些平台也會被迫購買收視率。作為「唯一指標」的電視收視率早已成為妳追我趕的金錢把戲和業內心照不宣的秘密,用來糊弄投資客和廣告商們。

網絡節目興起帶來了轉折。技術的發展以及品牌壟斷後,用戶的總量和行為的可追蹤性大大提高,觀眾的面貌一下子清晰了。互聯網精確的節目觀測開始興起,調研變得更加細致。在這種觀察中,平台首先需要為用戶打上標簽,完成身份認證,把「個人」總結為「人群」,歸納其特徵,再從「人群」變為「個人」,觀測其行為,從而進行內容的自動推薦、廣告的精準投放。

如今,中國幾大網絡平台如優酷、愛奇藝、騰訊視頻等都紛紛使用這種用戶調研邏輯。龐大的平台下,以至少百萬戶精確的用戶為基礎,根據其自願填寫的詳細信息,包括性別、年齡、工作、 學歷、收入等等,用來勾畫觀眾畫像並反饋到新節目研發或已有節目改進中去。

受眾用戶群像分析報告

受眾用戶群像分析報告。圖:端傳媒設計部

除了對註冊用戶的畫像勾勒及解讀以外,視頻網站同時設有獨立的數據中心對上千萬甚至上億用戶行為進行分析。這種分析在 PC 端能夠精確到 5 秒,而在手機端甚至可以精確到秒。

目前中國各大平台考量的用戶行為分析標準不一,各有偏重,但多采用如下幾個概念:

網綜流量三大指標

網綜流量三大指標圖:端傳媒設計部

在種種指標中,最值得一提的是不少網站正在使用的拖拽率系統。拖拽率統計的是用戶在播放網絡短片時快進(往後拖)以及重放(往前拽)的行為發生的比例,簡單來說,短片某一時刻的拖拽率=在觀看時進行進度條拖拽行為的用戶/當前所有觀看短片的用戶。傳統電視的收視曲線固然反映出了什麽時候進入收視高峰,什麽時候進入收視低潮,卻無法準確判斷高峰和低潮的形成原因。換句話說,用戶選擇轉台可能確實是因為這一段節目內容質量差,不吸引人,但也有可能是因為太晚了要休息或者其他台剛好正開播另一個有趣的節目等等。因此,收視曲線雖然能大致展現收視狀況,但往往對內容製作的參考性並不強。

相比起來,拖拽率統計就显得相當誠實。在觀看網絡節目時,快進說明觀眾對內容興趣不大,相反,回放說明觀眾覺得內容比較有趣。有些平台只統計快進指數,有些平台會將快進和回放分開統計。但總體來說,拖拽習慣可以看出哪些部分吸引受眾/哪些部分不吸引受眾或者時間過長,拖拽的高峰值說明節目內容特別有趣/無趣。拖拽率的上升/下降說明了該板塊的內容健康度。

觀眾拖拽習慣示意圖

觀眾拖拽習慣示意圖。圖:端傳媒設計部

有時候,平台會對某一類節目有一個平均拖拽值(不同品類節目無法類比),通過與平均拖拽率的對比來觀察節目內容是否健康。簡而言之觀眾快進越少,則節目越成功。觀眾快進太多的節目,即拖拽率超過平均值的節目(例如喜劇節目在優酷上的平均拖拽率為1.5),可能就會遭遇下一季慘被腰斬的命運。

通過對用戶探索,觀眾的網絡收視環境面臨着巨大的變化。尤其是現在大多數年輕一代觀眾已經轉戰網絡,根據中國幾大視頻網站如優酷、騰訊、愛奇藝等的主要用戶特徵統計,大多都集中在15-30歲之間的年輕人。與此同時,傳統電視收視時長調查結果顯示,收看最多的人群為45歲以上的中老年人群。

收視時長變化

收視時長變化。圖:端傳媒設計部

為了吸引富有消費潛力的新生代目光,各大網站自製內數量不斷上升,「量身定製」的節目即將影響到越來越多人。而對於平台和投資商來說,走向用戶特徵似乎帶領它們正走向越來越垂直和便捷的未來,擁抱網絡的分眾化、碎片化是一條通往成功的捷徑,充滿大數據的美妙光輝。

大數據迷信中的綜藝生產者

2001年5月,McKinsey 在《Big data: The next frontier for innovation, competition, and productivity》(有譯為:大數據:下一個創新、競爭和生產力的前沿)研究報告中,首次提出了「大數據」概念。之後,數據科學家 Viktor Mayer-Schönberger 也提出觀點,即大數據時代的社會可以「以一種 前所未有的方式,通過對海量數據進行分析,獲得有巨大價值的產品和服務或深刻的洞見」。如今,這一價值觀已經被各大內容平台視為黃金準則,並前所未有地應用於內容製作中去——緊緊圍繞大數據帶來的信息進行創作已經不是新鮮事。

在中國,最註重用戶數據及最先開始用戶數據統計反哺内容的平台無疑是優酷。優酷土豆旗下的合一影業 CEO 朱輝龍在回答記者關於優酷土豆是「媒體還是內容網站」這一問題的時候答道 :「優酷土豆是一家數據公司。」2015 年,優酷土豆宣布將整體架構調整包括電影、遊戲、劇、綜藝、娛樂、資訊等在內的 9 大中心。其中,電影和綜藝節目成為優酷土豆兩個應用大數據的重點方向。

早在《火星情報局》之前,優酷就通過一檔小型的節目《好笑頭條君》對用戶定製綜藝「試了水溫」。節目策劃階段,節目類型分析團隊首先對 YouTube 全球排名前十的節目頻道進行分析,發現其中高達40%是喜劇,於是首先選擇了喜劇作為節目形式。再對 YouTube 喜劇類內容的用戶分析,可以大致描繪出一個 60%男生、40%女生,學歷以大學本科為主,居住在大城市居多的年輕化觀眾群體,這和優酷平台的主要群體有諸多類似,進一步證明了喜劇題材的可行性。接着,團隊根據觀眾畫像分析他們喜歡的內容的特點:這個觀眾群常常用手機等小屏幕看節目,與電視節目的伴隨性需求不同,因此希望在單位時間內提供更佳密集的笑點和娛樂性,需要更快的節奏。

在這樣的邏輯下生成的《好笑頭條君》最終創作出一種新的節目形態——脫口秀加劇情小片式的碎片化綜藝節目,在劇情中表現年輕人關心的話題,根據觀眾觀看的節奏嚴格的限定每20秒必須有一個笑點。此外,節目當然也會根據觀看數據進行反向策劃。如在第一期節目中請了喜劇演員喬杉唱歌,後台數據表明觀眾每到唱歌拖拽,於是節目組取消了這個環節。再如節目剛開播時,男性播放完成比遠高於女性,說明節目在女性市場上受到了損失。為了挽回女性市場,節目組請了佟大為、馬可等受女性歡迎的男星。

當然,依托百度平台,有着近水樓台優勢的愛奇藝也在用戶數據上不遑多讓,狠是下了一番功夫。其推出的現象級節目脫口秀節目《奇葩說》就充分說明了用戶數據是如何滲透進節目製作中去的。

首先,《奇葩說》將目標受眾在百度搜索留下的記錄以專業模型進行分析比對,結合希望獲取的手中進行交融,最後確定出一個詳盡的用戶畫像作為節目製作的起點,主要標準是80後、90後裏充滿反叛性和創新性的青少年。於是,其製作團隊根據數據分析結果,將這一群體喜愛的風格反映到了選手與主持人選拔、語言運用、廣告營銷等各個環節。如節目第一季要求「馬曉康」 (馬東、高曉松、蔡康永)三個導師穿上蘇格蘭短裙,貼合的是年輕用戶拒絕正經說教,要求趣味的特徵。

內容選擇上,《奇葩說》的話題選擇依據主要來源於對大數據的分析與用戶意見征集——節目組將百度用戶的搜索詞、瀏覽記錄等數據信息整合,同時利用知乎、天涯、百度貼吧、微博等媒體平台,整合出最為焦點的話題,並結合用戶的在線投票與線下討論,最終選出最切實符合這一受眾群體特質的「量身定製」話題。這些話題多聚焦用戶群體的深層焦慮,極具熱度與關註度,例如「漂亮女人該拼事業 or 男人」、「家長催婚是愛還是變態」等,犀利揭示了當代年輕人在工作、生活等諸多方面的現實困惑。

在商業模式發展上,大數據更是必不可少。依靠選手人氣數據的相關分析,《奇葩說》第三季推出了各種周邊產品。如2016年1月15號上線的衍生番外視頻作品《奇葩來了》向受眾展示了奇葩選手是如何被選拔的,不斷激活選手的商業價值,建立起完整的變現模式。

目前為止,各大平台對於數據指引製作的嘗試看上去都非常成功。重重工業流程般的標準化運作下,一個個節目被批量生產出來,雖不一定都成為「爆款」,但具有極大的商業潛力。這種內容創作與服務觀眾直接掛鉤的生產模式當然也打動了極其渴望完成內容變現和內容引流消費的阿里巴巴集團。

起家於電子商務的阿里巴巴早就開始關註大數據並且希望將其用於宣傳推廣。2016年,淘寶推出了「一千零一夜」系列小短片。通過下拉淘寶 app 首頁,即可進入二樓「一千零一夜」市場,「每一夜」都推薦一種商品,並配有精美的短片、文字及圖片,吸引了不少人。數據表明,22點-24點是用戶刷淘寶的小高峰,「一千零一夜」正是結合如此的習慣而誕生。目的是通過短片故事形式展現淘寶上優質的商品,進而加強受眾對品牌品質感的認知。項目推廣後即獲得不俗反響和關註度,其推薦的一家餃子店鋪營業額達到了平日數十倍。

收購優酷土豆集團之後,阿里巴巴更顯露出用定製型綜藝拉動用戶消費的勃勃野心,其主要方式是靠各種節目宣傳和打造某種「生活方式」與「生活態度」,牢牢把握住有中高端消費潛力的人群,這一趨勢從最近優酷開始發力的「泛文化」節目中可見一斑。2017年6月,優酷發布13部劇集及20多部文化垂直類節目,瞄準「三高人群」:高年齡(相對娛樂類節目的受眾群而言);高收入 ; 高學歷(通常視頻平台本科以上算高學歷)並會依照他們的收視習慣進行節目內容編排。除此之外,阿里和優酷也開始聯合向各大製作公司征集關於「塑造理想中產生活」的綜藝提案,準備依照「準中產」們在購物平台上所展現的需求與困惑,做數檔教人們怎麽花錢的生活消費類節目。盡管目前該策劃依舊在籌備階段,但一旦成型,依照淘寶數據對用戶的精準把握,每一期節目都極可能是一部新的成功軟廣。

內容生產變成服務產業

不難看出,「科學」和「精準」的網絡綜藝製作已經勢不可擋,並且還有擴散到劇集製作的局勢,內容生產逐漸變成了服務產業。投資商與平台當然喜聞樂見,但觀眾們又將面對怎樣的未來?

事實上,在中國影視產業並未成熟和完全完成受眾細分的情況下,目前各大視頻網站的用戶差異沒有那麽明顯,再加上某一段時間的社會熱點調查大多指向比較接近的結果,造成了各大平台的投資往往集中於類型雷同的頭部內容。縱觀2017上半年播放量超10億的綜藝節目,發現各大各大平台自製節目幾乎不謀而合,要麽題材類似,要麽思路接近。例如比拼脫口秀門類,愛奇藝有《奇葩說》,優酷有《火星情報局》,騰訊有《吐槽大會》,基本賣點都是社會痛點話題和吐槽。之後,各大平台又紛紛推出面目類似的慢綜藝節目。此外,還有都依靠爆紅手遊所推出的遊戲類節目,如《王者榮耀》和《集結吧王者》等。

2018年,隨着自製節目的越來越多,這種「相似」的浪潮即將攀上更高峰,其中最為明顯的就是借助「嘻哈」熱潮推出的兩檔街舞節目《中國有街舞》和《這!就是街舞》。對比這兩檔節目可以發現,它們不僅會在同一時間上線,就連投資和模式也幾乎完全一樣。

除了自製綜藝外,因為用戶偏好與「定製」偏好更加緊密,網絡平台在購買電視綜藝上也出現雷同和搶奪的現象。觀察2017年上半年網絡播放量10億+的電視綜藝可以發現,幾大平台都播放着差不多的節目:第一名《奔跑吧兄弟》在愛奇藝、騰訊和樂視放送;第二名《王牌對王牌》在優酷、愛奇藝、騰訊、樂視放送;第三名《我是歌手》在愛奇藝和芒果TV播出(這還是湖南衛視幫其旗下的芒果TV壟斷版權的結果)。更糟糕的是,各個平台還有類型差不多的明星,題材差不多的 IP 等等……日益「精確」的用戶定位和分析卻帶來了越來越模糊的受眾群體。

與中國情況不同,雖然西方綜藝節目用戶調查也有一定規模和產業,但「完全接受用戶反饋」的綜藝節目尚未出現。在互聯網上,Hulu、亞馬遜、Netflix等西方新興視頻領域巨頭更是正在回歸傳統的導演/製作人制,不用「科學的受眾系統」把握商機,而是依靠優秀專業的從業者生產出塑造口碑和分眾精細的作品。

其中變化最明顯的是亞馬遜。曾經一度,亞馬遜也曾實驗過「用戶為王」的操作模式,並獨創了讓網友打分的「試播篩選機制」,通過分析觀眾數據和反饋,決定讓哪部劇和節目繼續拍下去。這種製作模式迎合了在互聯網時代,人們會更願意從網上觀看個性化的短片的傾向。但如今,這種用戶決定製方式已經被遺忘。取而代之的是大批優秀製作者決定製。亞馬遜最成功的劇集之一《Transparent》的締造者索羅維在業界頗有名氣,她的作品主要有 HBO 的電視劇《Six Feet Under》、Showtime 的電視劇《United States of Tara》等等。2015年,亞馬遜還簽下了 Woody Allen、 Jim Jarmusch、Spike Lee 等知名導演,投資他們拍攝原創電影與劇集。

亞馬遜最成功的劇集之一《透明人生》劇照。

亞馬遜最成功的劇集之一《Transparent》劇照。網上圖片

用戶為王和創意為王誰能獲勝?這是一個未解之謎。不過,也許亞馬遜的選擇和其生產出來的大量優秀作品能夠為內容生產邏輯說明。影視內容創作也是藝術創作的一種,很難用工業化的程序去界定其好壞。更重要的是,完全妥協於「用戶定製」,以服務為導向的內容生產忽略了內容對受眾的引導性。觀眾的收視習慣和偏好與節目所引領倡導的方向本來就應當是相輔相成,互相影響的。

但對於節目製作方來說,或許並沒有精力去思考和顧慮這些問題。中國目前的網絡娛樂市場既是膨脹的,也是畸形的。這是一個因為實體經濟萎靡而突然勃發起來的市場。近五年來,大量的資本一下子全部蜂擁而入文化影視產業,造成了大量的泡沫,一方面是積極的投資,另一方面卻是並不成熟的產業構造,導致了大量的節目誕生又迅速沉沒。根據優酷網絡輿情監測部門的統計,目前全網所有品類的節目倘若從盈利2000萬以上到500萬以下,按照500萬一檔分成幾級,則最高級的項目大約只有0.2%左右。而盈利500萬以下的低端項目高達97.8%。倘若把這種情況畫成圖像,那麽中國的網絡節目盈利結構並不是堅固的金字塔形,而是巨大的底層基座中突圍出細小的旗桿。

逐利市場中,為了生存下來,很少有節目製作方來得及去思考要怎麽引導受眾,要怎麽梳理格調,而是抓緊爬上那根旗桿——無論用什麽方法也在所不惜。於是就這樣,越內容相似,就越容易沉沒在龐大的底層節目中;可是越不甘於沉沒,就越想不冒風險地模仿某些已經獲得觀眾好評的模式,最後產出一堆雙胞胎般的仿冒品。我們不得不悲哀地承認,這似乎是一個在產業泡沫消失前無法逃脫的惡性循環。

(阿莫,中國電視節目製作從業者,參與過多個衛視及網絡平台大型節目製作。)

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