深度

「多王之戰」打響 誰將稱霸東南亞電商市場?

東南亞電商這一新興市場,成為兵家必爭之地。在多國資金湧入之際,中國互聯網巨頭也希望提早完成佈局,搶佔先機。


工作人員在新加坡其中一個電子商務中心處理貨物。 攝:Nicky Loh/Bloomberg via Getty Images
工作人員在新加坡其中一個電子商務中心處理貨物。 攝:Nicky Loh/Bloomberg via Getty Images

約Joe在吉隆坡做採訪見面時,他誤認為是客戶來取貨,我笑了笑說:「我們之前約好,是來做採訪的。」他摸摸頭說:「抱歉抱歉,我忙暈了,你看我馬上還要給兩個客戶去送貨」。

2016年8月,Joe開始和女友Kaellie 一起在臉書(編者註:Facebook,馬來西亞亦有翻譯為面子書)上賣自制燕麥水果奶昔,他們都有正職工作,工作之餘做些電商買賣。沒想到生意越做越火,平時生活都安排得滿滿的。

Joe一邊往私家車上裝貨,一邊和我聊。在被問到網上生意這麼多,為什麼不把送貨服務交給物流公司時,他說:「物流公司一是少,二是一般物流公司不能滿足我們食品的要求,奶昔容易壞,必須在限定時間內送到客戶的手中。」

Joe 的女友Kaellie則表示,雖然馬來西亞國內電商平台眾多,但目前還沒有進軍電商平台的打算,「因為臉書是馬來西亞人最受歡迎的社交媒體,所以通過臉書賣東西是我們最容易和直接的選擇,況且沒有人教我們怎樣去電子商務平台售賣商品,我們也不懂。」

目前,馬來西亞市場共有400萬名用戶使用LAZADA手機應用程序,每週最少有1萬名用戶使用程序購物,平台共有1萬5000名商家通過平台進行網絡業務,銷售產品達1200萬種。

目前,馬來西亞市場共有400萬名用戶使用LAZADA手機應用程序,每週最少有1萬名用戶使用程序購物,平台共有1萬5000名商家通過平台進行網絡業務,銷售產品達1200萬種。圖片來源:Lazada網頁截圖

電商平台如雨後春筍

馬來西亞大大小小的電子商務平台,粗略計算有十多家,本地與國外企業都有參與。比較知名的電商有LAZADA,Zalora,11 street,Gem five,Lelong,Ensogo和Shoppr等。其中LAZADA不僅是馬來西亞最大,也是東南亞最大的電商平台。

LAZADA 由德國知名的電商育成創投Rocket Internet在2012年創立於新加坡,其電商業務涵蓋東南亞六個國家,包括印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南。

Rocket Internet擅長把成熟國家的電商模式複製到新興市場,2016年Lazada從新加坡政府的淡馬錫控股公司,和已有投資者Rocket Internet、Kinnevik、Verlinvest處,募得2.49億美元,使2012年至2016年的融資總額達到6.47億美元。 根據Rocket Internet年報,Lazada在2013年營收7,550萬美元,2014年營收1.54億美元,一年內營收翻倍,營業利潤為2,240萬美元,成長4倍。但因為加大投資力度,Lazada的虧損也擴大兩倍,2013年EBITDA(編者註:Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization的縮寫,即未計利息、税項、折舊及攤銷前的利潤)是6,700萬美元,2014年為1.53億美元。

創投機構專業人士曾認為,Lazada雖然有先進優勢,但高階主管都非當地人,用很不聰明的方式花錢賣流量和客戶、搶佔市場佔有率,接下來應該很難再募得資金,除非獲得阿里巴巴的投資。果不其然,2016年阿里巴巴以10億美元收購了Lazada 集團51%的控股權,2017年又追加10億美元投資,將持股比例從51%提高至83%。

LAZADA馬來西亞商業擴展部門負責人Juftin向端傳媒表示,目前LAZADA在東南亞的電商經營處於虧損狀態,不過他強調,「眼下我們要追求的是市場佔有率。」

目前,馬來西亞市場共有400萬名用戶使用LAZADA手機應用程序,每週最少有1萬名用戶使用程序購物,平台共有1萬5000名商家通過平台進行網絡業務,銷售產品達1200萬種。LAZADA計劃今年年底將銷售產品增加3倍到3000萬種,並在2018年將商家人數提高至2萬5000名。大馬來LAZADA首席執行員漢彼得羅蘇表示,相比其他區域如印尼、泰國、越南、菲律賓和新加坡,大馬LAZADA在過去9個月是東南亞成長最迅速的電子商務平台。

阿里巴巴憑藉佔據絕大部分市場份額的LAZADA,強勢進軍東南亞市場。根據Internet Live Stats的數據,LAZADA業務涉及的東南亞6個國家總人口約為5.6億,互聯網用戶數約為2億。目前,東南亞地區的零售業總額中只有3%來透過線上交易完成,仍有很大增長空間。根據行業研究機構Frost & Sullivan的預計,到2020年,東南亞的電子商務收入將超過250億美元,成為全球電子商務收入增長最快的地區之一。

阿里巴巴於今年三月宣布,與馬來西亞數碼經濟發展機構合作,在馬來西亞打造中國以外的首個「數碼自由貿易區」。自貿區預計在2025年時,可承擔650億美元的物流,並創造6萬個工作機會。圖為阿里巴巴創辦人馬雲與馬來西亞首相納吉布在推介會上敲響馬來鼓。

阿里巴巴於今年三月宣布,與馬來西亞數碼經濟發展機構合作,在馬來西亞打造中國以外的首個「數碼自由貿易區」。自貿區預計在2025年時,可承擔650億美元的物流,並創造6萬個工作機會。圖為阿里巴巴創辦人馬雲與馬來西亞首相納吉布在推介會上敲響馬來鼓。攝:Mohd Rasfan /AFP/Getty Images

中國電商強勢入市 大馬企業反應不一

阿里巴巴進軍東南亞的第一步,是成為LAZADA的最大股東,同時推出「天貓出海」項目,聯動LAZADA開設「淘寶精選」(Taobao Collection)頻道,目標涵蓋東南亞5.5億消費者。

而憑藉支付寶與大馬銀行的合作,目前在馬來西亞的便利店如7-11,KK等購物,都可以使用支付寶。

戰績不俗的阿里巴巴今年三月宣布,與馬來西亞數碼經濟發展機構合作,在馬來西亞打造中國以外的首個「數碼自由貿易區」。自貿區預計在2025年時,可承擔650億美元的物流,並創造6萬個工作機會。阿里巴巴創辦人馬雲與馬來西亞首相納吉布相視而笑,在推介會上敲響馬來鼓。

「數碼自由貿易區」的內容包括:大馬機場公司和阿里巴巴旗下物流平台菜鳥網絡將在吉隆坡國際機場建設區域電子商務和物流樞紐;馬來亞銀行(Maybank)及聯昌國際銀行(CIMB)和阿里巴巴簽署在大馬落實支付寶的諒解備忘錄;在馬來西亞城(Bandar Malaysia)建立衞星服務樞紐。馬來西亞數碼自貿區將打造為物流、支付、通關、數據一體化的中樞,成為數碼經濟的基礎設施,及中小企業通向世界的窗口。目前已經有1500家中小型企業被納入數碼自由貿易區,未來還將有200家中小企業進駐。

根據大馬郵政首席執行員莫哈末祖克里介紹,吉隆坡機場旁邊的LCCT物流中心改造工程已經開始,改造工程將分3個階段完成,首個階段將於今年8月完成,主要向國內市場提供直接進入服務。第2階段將增加向境外客戶配送的服務,料將在今年年底開始運作。第3階段,將於明年3月完工。

大馬郵政也將LAZADA合作,為馬來西亞和整個東南亞區域提供集中清關、倉儲及配送等服務,幫助進出口貨品更快完成清關。

而在馬來西亞城建立衞星服務樞紐這一項目,根據端傳媒記者了解項目目前仍停留在書面形式,首相署中小企業擴展中心執行長符策勤對端傳媒說:「馬雲將在2017年10月再來到馬來西亞,就各個項目的進展做一下總結,同時計劃下一個時期具體有哪些項目展開」。

除了馬來西亞的「數碼自貿區」,阿里巴巴在其他東南亞國家也積極採取行動。

2017年1月16日,泰國副總理頌奇(Somkid Jatusripitak)與馬雲共同見證簽署合作意向書,支持「泰國4.0」及「泰國數字經濟戰略」的推進,合作內容包括: 阿里巴巴和其持有控制權的東南亞電商平台LAZADA,將為3萬家泰國中小企業提供電商培訓;阿里巴巴將和泰國政府合作發展全國性的人才培訓項目,目標是為1萬名泰國民眾提供數字技術能力方面的培訓,並培養軟件開發人才。

而早在2015年9月, 阿里巴巴就在新加坡成立數據中心,是阿里雲在全球的第七個數據中心。中心將覆蓋東南亞、南亞和澳洲等亞太區市場。同時,阿里雲還將在新加坡設立國際業務總部,並在全球布局業務人員,以便為國際用戶提供更佳服務。

從阿里巴巴媒體中心2008年至2017年間的新聞報導走勢來看,2008年至2015年,主要是阿里巴巴在中國國內的行業活動新聞;而從2015年底至今,阿里巴巴向東南亞擴展的新聞開始增加。可以說2015年底,是阿里巴巴布局東南亞的起始。

阿里巴巴並不是唯一一家將目光轉向東南亞市場的中國企業,騰訊、京東等公司,也都開始在東南亞市場布局。東南亞這一新興市場,成為中國企業的兵家必爭之地。

中國互聯網巨頭在東南亞的電商佈局。

中國互聯網巨頭在東南亞的電商佈局。圖:端傳媒設計部

符策勤對端傳媒說,阿里巴巴進駐馬來西亞,有助於馬來西亞中小企業擴展業務。但問到國外電子商務平台會否對大馬中小型企業產生消極影響時,符策勤說:「大馬大多數中小型企業對此還是持觀望和抵觸的態度」。

馬來西亞連鎖協會理事拿督戴謙平就是其中之一。

戴謙平經營賣熟玉米的連鎖店,公司授權的連鎖店總共1000多家,分布在16個國家。因為電子商務的發展,企業受到一定衝擊。做連鎖店生意,客戶需要給戴謙平公司支付一定的授權費用才可以經營。但隨著電子商務的發展,網上開店售賣對實體連鎖店的經營模式來說,是一種考驗。

戴謙平向端傳媒表示,很多商家都是抗拒心理,但是互聯網、電子商務是未來商品貿易的發展趨勢,作為商家的他們雖然抗拒,但到最後也不得不學習與接受。

主要經營食物外送的本地電商平台RUNNING MAN公司CEO謝霖坤則有不同看法。由於RUNNING MAN與其他大電商在經營類別上存在差異,因此越做越大,目前已經躋身為馬來西亞第二大食物外送公司。

謝霖坤對端傳媒說,「找出經營差異點,緊跟市場趨勢,轉變思路,才會有更多機會,當地電商才能在這個市場上存活下來。」

謝霖坤樂觀看待國外電商進駐馬來西亞, 「國外電商進駐馬來西亞可以培養消費者網上購物的習慣,從而我們有差異類的電商,從消費者購物習慣的改變中獲利」。

2016年11月10日,阿里巴巴的全球購物節前夕,員工在JD.com的總部大樓工作。 11月11日所謂的光棍節現在已經成為中國電子零售商和客戶的網絡購物節,銷售額突破1000億元。

2016年11月10日,阿里巴巴的全球購物節前夕,員工在JD.com的總部大樓工作。 11月11日所謂的光棍節現在已經成為中國電子零售商和客戶的網絡購物節,銷售額突破1000億元。攝:VCG/VCG via Getty Images

多國資本湧入 商機與挑戰並存

Keallie和Joe現在在臉書上的銷售業績已經很可觀,每個月的臉書廣告費達到2000令吉(大約3666港幣)。

「如果有人願意幫助我了解如何在電商平台上銷售商品,我也願意去嘗試。」Kaellie說。

但當問道她願不願意完全放棄現有的工作,把經營電商當成職業時,Kaellie表示猶豫。她並不想放棄現有朝九晚五的正經工作,而去做一個不像正經工作的電商。這也反應了部分大馬人對電商的保留態度。如何轉變當地人的經營理念,是中資電商在當地謀求長遠發展的課題之一。

最大的挑戰,還是其他海外資本大量進入東南亞電商市場。以馬來西亞為例,除了市場份額最大的LAZADA,其他知名平台還包括由韓國電信(SK Telekom)建立的電商平台11 Street。

2015年初進入馬來西亞市場的11 Street成績相當亮眼。目前已經擁有一萬三千個商家入駐,售賣商品超過70 萬件,迅速成為馬來西亞三大電商之一。

作為LAZADA的主要競爭對手,11 Street的營銷策略是深入研究馬來西亞人的購買行為和心理,從而制定自己的營銷策略。例如:馬來西亞經濟疲軟,消費税增加,促使馬來西亞人在購買時主要選擇實惠而又便宜的商品。11Street就在其電商平台上推出「STOCKING DEAL」的超值優惠,裏面的商品一般折扣率在50%到99%之間,同時還配合優惠券和促銷活動。據11Street的官方數據,平台能夠達至零退貨率。

相同的商品,更低廉的價格,是顧客轉向11Street的主要原因。LAZADA馬來西亞商業擴展部門負責人Juftin說,「11Street把價格壓得很低,但LAZADA的優點是主要關注國際奢侈高檔品以及名牌品。」 LAZADA目前只允許經營品牌商品的商家入駐其平台,而11 Street既可以接受品牌商品的商家,也可以接受個人註冊。為了搶佔個人客戶群,Juftin表示LAZADA也將逐步開放個人用戶註冊的渠道。

至於本地電商平台如Lelong等,無論在產品種類、商品價格以及物流,都不能與國外電商競爭。

除了資本湧入帶來的競爭,東南亞特殊的地理環境也給電商和物流企業的發展帶來挑戰。東南亞6億人口,分布在12個國家和上千個島嶼上,尤以菲律賓與印度尼西亞兩國為突出,這給物流及時性配送帶來極大的困難。

東南亞電商平台的送貨時間,普遍在7天到31天之間。這樣的物流配送的效率,沒有辦法和中國目前的物流配送時效性相比。

為了應和阿里巴巴「最後一里」的物流配送理念,LAZADA 也建立了自己的物流配送公司Lazada Express,目前東南亞區共有60個配送中心和8個貨物倉庫。自建物流平台的同時,LAZADA也學習京東的物流經驗,與第三方物流平台合作,目前在整個東南亞有62個物流夥伴。

而隨著LAZADA這樣電子商務平台的發展,馬來西亞市場上也應運而生一些物流公司,但經營前景卻並不樂觀。謝霖坤說,「身邊有好幾家物流公司都倒閉了,物流市場小,發展不成熟,物流公司都在互相壓低價格,增加競爭力,但這種低價經營撐不到盈利黎明的到來,就倒閉了。」

李偉銘是FR Freight Service 的執行總監,FR Freight Service主要業務是馬來西亞進出口貨物物流。對於從事進出口物流業務長達10年的李偉銘來說,現在東南亞電商物流的發展,並沒有對傳統進出口物流行業產生影響。

他並不想把業務投入到電商物流行業中,他的理由和謝霖坤的說法不謀而合,目前馬來西亞甚至東南亞,物流市場小阻力多,發展不成熟,需要投入的資本很大,但回報卻達不到預期,不過李偉銘對端傳媒說:「未來電商物流市場如果發展成熟,我們肯定會參與阿里巴巴倡導的『最後一里』的物流配送業務。」

觸摸世界的政經脈搏
你觀察時代的可靠伙伴

已是端會員?請 登入賬號

端傳媒
深度時政報導

華爾街日報
實時財訊

全球端會員
智識社群

每週精選
專題推送

了解更多