許多免費線上服務都依賴廣告收入維持運行，但歐盟執委會（European Commission）於1月10日宣布，已向歐盟立法機構提交《電子隱私條例》（ePrivacy Regulation）草案，預備更新歐盟的電子數據保護法規，限制 Google 與 Facebook 這樣的公司追蹤用戶訊息以投放針對性廣告。這或將令相關在線廣告公司業務受損，並導致網絡出版商與內容創作者的廣告收入減少。
該提案將把目前僅適用於電訊運營商的隱私保護規定，擴展到「新的電子通訊服務提供商，比如 WhatsApp、Facebook Messenger、Skype、Gmail、iMessage 及 Viber 等」利用互聯網提供呼叫及訊息服務的網絡公司，試圖堵上電訊行業與互聯網行業之間可能存在的監管漏洞。
該提案要求，在安裝網絡瀏覽器或任何其他可進行線上訊息交流的程式前，都必須讓用戶自主選擇，是否允許程式中的跟蹤 Cookie 或其他標識符被用於推送針對性廣告；如果用戶拒絕跟蹤，在安裝程式後也仍然會看到廣告，但不一定是個性化的推送。
歐盟執委會表示，規則草案旨在保護用戶隱私，並促使相關公司就如何使用個人數據提供更多的透明性。歐盟稱，約有80％的受訪歐盟公民認為只有經過用戶的許可，網站才能使用瀏覽器 Cookie 等工具追蹤用戶。
透明度很重要，人們必須知道存儲在他們設備中的訊息是否被訪問，或者他們的在線行為是否被跟蹤。
該提案還強調指出，能改進互聯網體驗（例如記住購物車歷史）的非隱私侵入性的 Cookie 不需要同意；由訪問過的網站設置的、用於計算該網站訪問者數量的 Cookie，也不需要再次同意。
據市場研究公司 eMarketer 統計，2016年數字廣告支出達到350億美元，到2020年預計將增長到450億美元。雖然目前尚不清楚針對性的在線廣告在這些數據中所佔的份額，但如果有相當數量的用戶選擇停用廣告跟蹤功能，則可能會觸及像 Google 和 Facebook 這樣的大型在線廣告經紀商的底線。但 Google 和 Facebook 目前均拒絕就此發表評論。
歐洲互動廣告局（Interactive Advertising Bureau Europe）首席執行官 Townsend Feehan 認為歐盟執委會的建議「無可置疑地損害了廣告業務模式 ，而從隱私和數據保護的角度來看，也沒有為用戶帶來任何真正的好處。」
歐盟執委會的提案目前正在歐洲議會（European Parliament）和理事會進行辯論，在獲得歐盟成員國正式批准之前還會進行修改。但執委會表示，希望新規則在2018年5月25日之前能順利通過，屆時歐盟的《一般數據保護條例》（General Data Protection Regulation）將會生效。
聲音
我們的《電子隱私條例》草案取得了適當的平衡：它為消費者提供了高水平的保護，同時又允許企業進行創新。
我們的建議將完善歐盟數據保護框架，確保電子通訊的隱私受到最新和有效規則的保護，並且歐盟各會員國機構將採用同樣高的標準。