編讀手記

讀者來函:在上帝叫阿里巴巴的世界裏,「生態系統」是什麼意思?

阿里總說,自己不是「商業帝國」,而是成就小商戶、服務消費者的「生態系統」,哪裏不對了?


圖為2014年9月19日,阿里巴巴在紐交所正式開始交易,馬雲接受採訪。
圖為2014年9月19日,阿里巴巴在紐交所正式開始交易,馬雲接受採訪。圖:ImagineChina

【編者按】一個月前,端傳媒刊發報導,探討阿里巴巴在中國何以成功,這種成功是否可以更進一步征服世界。在這篇報導中,阿里的成功秘訣被總結為四個字:生態系統——驅動平台上所有的參與者朝着同一方向前進,積少成多,集合「無」、打敗「有」。之後,一位熟悉阿里巴巴的讀者就阿里「生態系統」的性質和問題,給端發來了詳細的回應和分析。阿里一手打造、覆蓋人群數以億計、經濟規模數以萬億計的生態系統,是一個真正意義上的「生態系統」嗎?多樣性、互助共生、繁衍進化這些基本特徵,在阿里的生態系統中,存在嗎?是什麼模樣?

稱阿里巴巴為一間公司,並不太準確,儘管它在大部分消費者眼中,就等於是淘寶與天貓這兩家電商平台。事實上,阿里的業務非常繁多,目前在美國上市的公司只包括了電商(其中包括商家對商家的B2B和商家對消費者的B2C,而淘寶和天貓其實只是B2C下的兩塊業務而已)、阿里雲、數字媒體娛樂等,螞蟻金服(支付寶的母公司,旗下還有餘額寶、網商銀行、芝麻信用等各種業務)、菜鳥網絡(建設智能物流網絡體系)等都還不包含在內。雖然不同業務分屬完全不同的公司,但是整個管理架構、辦公系統、工作組織乃至工號排列都渾然一體的,所以,也許把阿里稱為「阿里巴巴體系」更為合適。

除了上述主營業務(電商、金融、物流、雲計算等),阿里巴巴還通過各種方式控制了其它跨行業的公司,如醫療、影視等。阿里稱之為Double H(Happiness and Health,幸福與健康) 戰略。

在此基礎上,阿里巴巴建立了所謂的「生態環境」,並且一直強調自己不是「商業帝國」。其區別在於,阿里的「生態環境」不是上下游包攬,而是多物種(如生產商、品牌商、物流商、服務商等)共同生存。

的確,阿里體系與其對手們(包括同樣是電商集市模式的eBay)很不一樣,阿里每天思考的是構建和維護生態環境,直白地講就是「怎麼更好地讓其他人為我工作」,譬如提供流量、開放系統接口、挖掘大數據等等。

阿里稱之為:賦能(Enable)商家。

阿里財報公布的集團總人數是大約3.8萬,其中實際負責淘寶天貓運營的員工,只有幾千人。看一看競爭對手們,京東的網站成交金額只有天貓淘寶的約15%,員工卻有8萬多;亞馬遜的網站成交額約是天貓淘寶的一半,員工數則是27萬;沃爾瑪在去年的銷售總收入被天貓淘寶超過,但其員工數是230萬。為什麼阿里可以如此高效?他們自己估算,因為整個生態環境中有高達1400萬人在工作。

當然,這裏隱含了重要的一點是:不加入這個高度閉環的生態環境,就得被殺死。

顯而易見,阿里體系自己就是這個生態環境的「上帝」,身兼創造者、立法者、維護者、懲罰者等多重角色。這個生態環境中的商家很多都稱阿里為「小政府「,都以能夠結交上核心運營人員——也就是戲稱的「小二」(也是阿里官方稱呼)——為榮,真可謂又愛又恨。而這又直接導致了腐敗問題,因此阿里近年成立了類似香港廉政公署的「廉政部」,專門對付這個問題。

阿里巴巴上的商家苦與樂

按照披露的數字,阿里巴巴集團(上市公司)在2016財年的全年網站成交金額(GMV,Gross Merchandise Volume)是3.1萬億人民幣,佔中國社會全年的零售總額高達10%。而平台收入(Revenue)是1千億人民幣,其中76%是中國零售市場(也就是淘寶和天貓)的收入。

佣金收入按天貓7000億網站成交金額、平均佣金率3%,而淘寶免佣金計算。數據由撰稿人根據公開資料提供。
佣金收入按天貓7000億網站成交金額、平均佣金率3%,而淘寶免佣金計算。數據由撰稿人根據公開資料提供。圖:端傳媒中國組

這760億大致可以分為兩部分,天貓的銷售佣金(比例根據品類不同在2%到5%之間,而淘寶是免佣金的)和廣告費。雖然財報沒有公布具體的比例,如果按照天貓7000億網站成交金額、3%平均佣金推算,佣金收入其實只有210億,也就是說,剩下的550億(即超過一半的收入)都是來自眾多商家的廣告費。

從商家的角度來看,淘寶和天貓上數百萬的商家、數億種商品,如何才能讓自己的商品露出,讓消費者找到?商家們唯有花錢做廣告,廣告費自然水漲船高。於是阿里體系開發了各種各樣的廣告方式,吸引各類商家做投放。可以說消費者在淘寶和天貓的每一次點擊,往往都代表着阿里的一次收入。

這於是成了阿里生態環境內的零和遊戲,因為消費者瀏覽多個商家店鋪之後最終只會選擇一家購買,那麼其它商家的廣告費就是打水漂了。這跟那些自營電商(即自己賣貨自己買貨,類似於超市)模式公司的區別在於,自營一般是要最終產生購買才能賺錢,而阿里的集市模式只要有點擊(甚至瀏覽)就夠了。

目前在中國,傳統企業紛紛轉型做電商,而電商對於他們而言基本就等於在淘寶天貓開店。一般而言,一個企業想運作網店,最低限度也要投入幾十萬人民幣的資金,包括開店及押金、運營團隊、備貨、倉庫物流、IT系統等等,以及最重要的廣告推廣。

如果把淘寶天貓的眾多商家比喻成金字塔,無疑塔尖上的超級大商家(譬如國際品牌商、行業龍頭企業、平台扶持的商家等)是賺錢的,他們本身就會有品牌優勢、有淘寶天貓平台的流量和資源扶持(譬如「雙十一」購物節的好位置),因此投入產出比會很可觀,而他們的成功故事也會被大量宣傳報導(參見每年「雙十一」過後的媒體宣傳)以吸引其它商家。

可是中基層的商家們,面臨的則是在殘酷競爭的生態環境中自生自滅,其中絕大部分註定是虧損的。不難想像,2016年的550億人民幣廣告費,絕大部分是這些中基層商家們「沉默」貢獻的。更可悲的是,這些企業投入了人力、物力、資金、時間而得不到理想的收益,卻往往只會自認沒有電商基因、用錯了人、選錯了產品、定錯了戰略、資金不足……殊不知,在淘寶天貓的基於搜索和銷量排名的購物環境下,消費者很容易選擇那些銷量大、好評多、曝光率高的商品,這就直接導致了馬太效應,以及其引發的殘酷篩選。(註:馬太效應指好的愈好,壞的愈壞,多的愈多,少的愈少,兩極分化

今年「雙十一」產生的1207億成交額,並也產生了7億個包裹的包裝盒,造成環境破壞。
今年「雙十一」產生的1207億成交額,並也產生了7億個包裹的包裝盒,造成環境破壞。圖:CHINA OUT/AFP

這樣的商家會賣給消費者什麼

在嚴酷的競爭環境中,商家們自然不能坐以待斃,而他們無力向淘寶天貓平台叫板,只能是加劇商家們相互之間的博弈。加上消費者無法看到商品「真身」,與商家之間對品質信息極不對稱,即所謂的「檸檬市場效應」(Lemon Market Effect,指市場中,產品的賣方對產品的質量擁有比買方更多的信息。在極端情況下,市場會止步萎縮和不存在)。再加上中國商家們的「聰明才智」,因而假貨、刷單的現象的土壤就不難理解了。

所謂「刷單」,常見做法就是店家付款請人假扮顧客,用以假亂真的購物方式,推高網店的排名和銷量,以吸引其他顧客。阿里投入巨大人力開發了反刷單的系統,可是道高一尺魔高一丈,商家們不斷發明新的「精刷」(高精度地模仿真實購物流程)、「黑刷」(利用系統的漏洞)等手段對抗。因為本質上,對於商家而言,刷單是獲得馬太效應的性價比最高的廣告推廣手段。刷單後,商品的自然搜索排名會上升,並且可以參加一些淘寶天貓平台的活動,而自然搜索和平台活動就是商家唯一的免費流量來源。可以說,每個商家「刷單」是必修課,區別只是在於以刷單為主還是為輔。

因此,在淘寶天貓上消費者一定要練就火眼金睛,銷量、分數、評價……一切都可能是有水分的。阿里也希望能夠改變這個現狀,淨化生態環境,但卻被自己壟斷的系統死死捆綁住。一方面,整個阿里巴巴體系,從基層「小二」到高級管理者都是以成交額為指標驅動的,若把這些「泡沫」淨化掉,自然會影響成交額;另一方面,由於積重難返,清理工作可謂巨大,往往有心無力,甚至清理的太「狠」了會招致商家反彈,甚至給運營人員帶來人身威脅。

雖然問題重重,但除了壟斷的阿里體系,中國消費者和商家實際沒有太多的選擇。

中國互聯網企業的社會責任感

阿里體系壟斷了中國的電商(80%以上)、支付(70%以上)、物流、雲(50%以上)等行業,並且在此之間建立了緊密捆綁關係(譬如消費者必須用支付寶,而商家必須用阿里雲),同時有強大的法律、公關、政府關係等團隊應對中國政府反壟斷法及各類調查。這樣的托拉斯企業在歐美國家都是無法存在的,在中國卻是一再獲得成功和推崇。

而類似的情況,在中國內地互聯網行業大量存在,所謂的「BAT」(百度、阿里、騰訊)及各行業巨頭無一例外不是這樣做的。從最近的中國內地眾多行業排名第一和第二的公司合併就可以看出來,如專車行業的滴滴、快的和優步,OTA(互聯網旅行)行業的攜程和去哪兒,餐飲團購行業的美團和大眾點評,分類廣告行業的58同城和趕集……結果就是所有行業的被極度壟斷,新的創業公司生存空間越來越小、越來越難。加上最近資金市場的收緊,互聯網公司倒閉的案例大量湧現。

互聯網公司讓無數選擇來到消費者的指尖,還是消費者其實並沒有太多選擇?
互聯網公司讓無數選擇來到消費者的指尖,還是消費者其實並沒有太多選擇?圖:端傳媒設計部

於是,消費者的選擇往往只剩下一家了。

以股東利益最大化為目標,這樣的做法對企業無疑是很有效的。但是人類社會發展到今天,尤其是進入互聯網時代之後,作為時代引領者的企業,理念遠遠不應該僅停留在這裏。但在中國,類似Google的「不作惡」理念還都沒有普及,企業大佬如果想的僅僅是擴大銷售、利潤和估值,跟隨者們自然也都是效仿。看一看百度的莆田醫院廣告、騰訊的通訊產品受政府監管、阿里巴巴的假貨和刷單問題屢禁不止……

今年「雙十一」產生的1207億成交額,姑且不論裏面盲目消費的部分,僅僅是產生了7億個包裹的包裝盒,造成的環境破壞和浪費就是驚人的。若從整個社會環保、效率、倫理的角度,商品這樣大規模的拆零配送真的是合理的嗎?很可惜,至今並沒有看到阿里體系對此的任何關注。

阿里巴巴完全有可能憑藉龐大的中國市場而成為世界上最大的企業,但距離世界上最受人尊重的企業,無疑還有很長的路要走。

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