城市 北海道職人系列

一塊草莓蛋糕的售價該是多少?北海道甜點老舖的銅板哲學

曾被評選為「日本最想要珍惜的公司」之一,位於北海道帶廣的甜點老舖柳月,用70年時間向人們示範了何謂良心企業。


儘管物價不斷上漲,柳月至今仍堅守草莓鮮奶油蛋糕不能超過日幣200圓,媽媽下手才不會心疼。
儘管物價不斷上漲,柳月至今仍堅守草莓鮮奶油蛋糕不能超過日幣200圓,媽媽下手才不會心疼。攝:吳永誠

甜點老舖柳月在北海道,是與六花亭並駕齊驅的知名品牌。這兩家同樣從帶廣發跡的甜點企業,六花亭廣受觀光客喜愛,柳月則擁有在地人的深厚支持。柳月的招牌產品之一是草莓鮮奶油蛋糕,這個日式洋菓子的基本款,全日本平均售價約300多日圓,在東京某些店家甚至可以賣到500多日圓或者更貴。可是柳月即使到今天,一塊草莓鮮奶油蛋糕也只要190日圓,幾乎是平均值的半價!難怪社長田村昇自豪地說:「像我們這樣用料好、口味好、價格卻那麼親切的草莓鮮奶油蛋糕,恐怕全日本都找不到!」

柳月有歷史、有口碑、又有名氣,何必還要便宜賣?其實低價策略透露了創業家族的經營理念:「透過甜點,讓家庭與人心緊緊相繫」。這是柳月創業近70年最重要的核心價值,對這個從賣冰棒起家,拓展到如今擁有42間直營店的中小企業來說,甜點是情感交流的媒介,能縮短人與人之間的距離,相愛的人們藉着一起品嘗美味,讓彼此更靠近,這才是柳月追求的價值。

「我們是從母親的角度來訂定售價的。從前柳月的定價,500元硬幣可以買三塊蛋糕還有找。」儘管物價不斷上漲,至今柳月仍堅守草莓鮮奶油蛋糕這種基本款不能超過日幣200圓,媽媽下手才不會心疼。現任社長田村昇解釋了堅持低價的原因:「現代社會都是小家庭,家長可能要忙到很晚才下班,小孩放學不是在外面補習,就是回家窩在房間。但只要說有點心吃,孩子自然會從房裏走出來,坐下和父母邊吃邊聊上幾句,這些相處對親子關係非常重要,也是我們堅持蛋糕必須要便宜的理由。」這就是柳月,即便知道自家的草莓鮮奶油蛋糕就算漲個100日圓消費者也願意買單。不過,為了要和小百姓站在一起,他們寧願放棄漲價便能輕易提高利潤的方式,多年來努力維持「不讓家庭主婦買起來有心理負擔」的定價策略。

柳月現任社長田村昇。
柳月現任社長田村昇。攝:吳永誠

父子兩代的經營哲學

北海道的甜點與海鮮齊名,尤其選購贈饋親友的伴手禮,總讓人眼花撩亂無法決定。對外地人而言,白色戀人、六花亭的名氣比較響亮,柳月的商品包裝樸實,沒有時髦的設計,雖然較難吸引觀光客爆買,卻深受在地人喜愛,是形象很好的品牌。柳月的甜點,就像創立者田村英也一樣,不耍花招,重內涵勝於外表,創立後長年堅守「僅此一家,別無分號」的主張,直到創業邁入第30個年頭,才終於點頭讓兒子田村昇到市郊開設第一家分店。在那之前,展店的機會很多,商品的口碑也很好,只是每當田村昇向父親提起開分店的建議,便會被訓斥一頓:「在還沒變成帶廣No.1以前,你憑什麼認為到其它地方會成功?我們如果無法成為帶廣生意最好的一家店,就絕對不往其它城市發展!」

老社長穩紮穩打的經營方式,讓柳月雖然拓展速度不快,但每步都走得極穩,由於基礎夠深厚,才在往後每一次轉型,都繳出亮眼成績單。尤其現任社長田村昇接手後,傳承了父親腳踏實地的作風,但具有更精準的成本概念與旺盛的挑戰精神。柳月在田村昇的帶領下,即使在甜食市場景氣逐日衰退的年代,直營據點突破40個,員工有700多名,年營業額超過83億日圓,在競爭激烈的日本甜點市場保持40多年持續獲利,自有資本高達八成,並且長年無貸款(日本稱為無借金經營,是幾乎不靠銀行等金融機關資金調度、小心謹慎的營運方式,最著名的例子是豐田汽車)。田村昇曾公開表示,他執行的是絕對不可以虧錢的管理,如果公司連續兩年出現赤字,社長就換人做沒關係。

這些驚人的數字,當然不可能只因為售價便宜而已。帶廣是甜點之鄉,柳月創立的時候,已是當地第60家甜點店,起步算晚了。所以如果在口味上沒有兩把刷子,光靠低價也無法撐到今日。柳月的蛋糕標榜便宜又好吃,最普通的基本款也吃得出誠意,是種無添加、樸素而簡單的美味,更是許多北海道遊子「家鄉童年的味道」。如果不堅持低價策略,柳月早可以賺得更多,擴充更大。但他們堅持將利潤用在人事與研發,並以便宜的定價回饋消費者支持,這種良心企業,當然獲得北海道鄉親的長期支持。

接下柳月經營棒後,田村昇雖然拓展了事業版圖,然而他始終謹記柳月當初創立的使命:「企業,是為了讓人幸福而存在的。成為一個消失了消費者會難過、讓顧客想道謝的企業,是我們的目標。企業要照顧在地的居民,就像國家必須照顧人民。拿出良心做事,人們自然願意跟着你走。企業的規模不重要,能不能讓消費者幸福比較重要。能夠不在意眼前輕鬆賺錢的方法,甘願肩負起社會責任,這樣的企業才值得人尊敬。我深信不能為人們帶來幸福的企業,總有一天會被淘汰。」

田村昇不諱言,從管銷的角度來看,柳月的人事成本比例的確偏高,但也只有這群自己親手培養的員工,願意認同柳月的企業理念。
田村昇不諱言,從管銷的角度來看,柳月的人事成本比例的確偏高,但也只有這群自己親手培養的員工,願意認同柳月的企業理念。攝:吳永誠

支持在地農產品

田村昇的良心企業論,可不是嘴上說說而已。除了在售價上回饋消費者。他也照顧鄉里,堅持所有原料都要來自十勝產區。早在多年前,田村昇便意識到未來農業市場將逐步開放,國外便宜的進口農產品一旦鬆綁,勢必衝擊十勝農家。因此他親自走訪澳洲,對砂糖、小麥等原料做了詳細的考察,為的是因應日後全國連鎖大型糕點店採用便宜進口用料時,堅持只用十勝農產品的柳月該如何迎戰。

田村昇一邊受訪一邊多次強調,保護十勝農家應該是「大家要一起努力」,如同說到法國波爾多便會聯想到葡萄酒,十勝的甜點也應該把地域性的品牌做起來。因此田村昇積極和其它製造甜點的同業一起支持十勝的農產,落實「地域生產.地域消費」的理念,為的是追求地區性的共榮,而不是一支獨秀。

「直接在十勝購買原料,也許比較貴,但好處更多。首先可以免除流通和運輸上的限制。2011年的東日本大地震,便是個發人省思的例子,天災讓我們重新思考自給自足的重要性。何況在地採購,可以削減長程運輸工具所排放的二氧化碳,更重要的是,我們知道原料是跟誰買的,面對面的買賣令人放心。」311那場大地震,讓田村昇更確定自己一直走在對的道路。

柳月的產品線相當豐富,幾乎每年都維持在300至400個品項,並不斷推陳出新。當其它企業漸漸以機械取代人力,並用派遣取代正職員工降低人事成本之際,柳月反而雇用了大量正職糕點師傅與直營店的店員,不像其他連鎖店多雇用派遣或工讀生以節省開銷。

田村昇不諱言,從管銷的角度來看,柳月的人事成本比例的確偏高,但也只有這群自己親手培養的員工,願意認同柳月的企業理念,願意為提供高品質又便宜的產品不斷提升生產力。柳月的直營店有套極高效率的SOP,細分到以一步0.7秒、10步7秒的精準度來執行店內勤務,所有服務動線都有如行雲流水,試想這需要員工多強烈的向心力才能貫徹。

柳月當初創立的使命:「成為一個消失了消費者會難過、讓顧客想道謝的企業,是我們的目標。」
柳月當初創立的使命:「成為一個消失了消費者會難過、讓顧客想道謝的企業,是我們的目標。」攝:吳永誠

公司最怕患了「大企業病」

柳月還有一個特色,便是積極投入開發新商品,田村昇認為研發不僅能造福消費者,同時還可以培養人才。

「一般製造業想賺錢,最容易的方法就是開發出一兩款明星商品,然後工廠只要製造熱銷款就好了,大量生產自然能降低成本。研發花錢又花時間,但如果一家公司的業績只仰賴少數暢銷商品,員工一定無法在工作中得到樂趣與成就感,因為大量生產的環境,通常都很制式又枯燥。企業本身會因為習慣大量生產而逐漸失去創新、進步的活力,對消費者也不是好事情,畢竟一直吃同一款蛋糕絕對很膩,只會提供相同服務與商品的企業,根本就無法帶給消費者幸福。」

因為有這些考量,所以田村昇寧願栽培甜點師傅,鼓勵他們參加各種糕點大賽,並要他們隨季節不斷推陳出新。這樣既能讓員工隨時充滿挑戰,也可以持續提供消費者新鮮、有創意的甜點選擇。

「公司最怕得了『大企業病』,一旦染上這種病,就會自以為很了不起,以為只要維持現狀就很棒,經營層與員工漸漸都會不求上進,這是我很小心避免的。一個好的經營者,必須能洞悉未來局勢,並朝正確方向挑戰新事物。因此每五年,我都會為柳月立下新目標,要挑戰一項以前沒做過的嘗試,藉此讓企業文化與資深員工都保持熱情與戰鬥力。」

柳月的員工總數700多人,論規模,絕對稱不上偉大。但他們近70年來對消費者、對鄉里,以及對社會始終如一的堅持,被朝日新聞熱賣60多萬冊的暢銷書系列評選為「日本最想要珍惜的公司」之一,讓世人展現了何謂良心企業的典範。

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