城市 Design

從滑板到背包:兩度刷新群募金額紀錄的設計師,他是如何思考的?

兩度刷新台灣群募史上最高募資金額,賴柏志說:「世界上永遠存在更好的可能,關鍵在你是否有足夠的創新精神。」


八輪滑板與翻轉背包的募資傳奇,讓賴柏志被喻為「台灣最會募資的設計師」。
八輪滑板與翻轉背包的募資傳奇,讓賴柏志被喻為「台灣最會募資的設計師」。圖片提供:Allrover

2016年8月10日,由台灣新創團隊Allrover所發起的「翻轉背包」(Flip Bag)計畫在募資平台嘖嘖上的數字不斷跳動攀升,當最終數字停留在69,245,122時,意味着這次計畫總共募得近新台幣7000萬的金額,創下了台灣群眾募資有史以來最高的紀錄。

這個僅有三人規模的團隊沒有開香檳慶祝,也沒有激情地相擁而泣,Allrover創辦人、設計師賴柏志以平淡的口吻描述募資結束的那一天,「同事正常上下班,只有我在監看頁面,數字很快會刷新,就這樣而已。」沒有被預期之外的金額衝昏頭,賴柏志很清楚一次的募資結束並不代表最終勝利,接下來還有一連串的製造、生產、品管、出貨的挑戰,而為了即將在美國募資平台Indiegogo啟動的第二波國際募資,相關籌備計畫也正密鑼緊鼓地進行中。

這不是賴柏志第一次在群眾募資上取得可觀的成功。2014年,賴柏志便曾在嘖嘖上推出「八輪滑板」(Stair-Rover)募資計畫,這款主打可在不平坦路面及樓梯行進的的酷炫滑板,一上線便在社群網絡快速擴散,吸引了大批從未接觸過滑板的消費者參與募資,最終募得近4000萬的金額,寫下當時台灣集資金額的新高紀錄。

有了第一次成功募資經驗創造的社群資本,兩年後上線的Flip Bag募資速度更為驚人,前1000個限量款在上線30分鐘便售罄,一周內募資金額便衝破千萬,之後仍以穩定速度成長,厚實的社群凝聚力與高轉換率堪稱台灣群募經典案例。

連續兩次的募資傳奇,讓賴柏志被喻為「台灣最會募資的設計師」, 也令人更加好奇,賴柏志究竟有什麼獨特的魔力?

Allrover創辦人、設計師賴柏志。
Allrover創辦人、設計師賴柏志。圖片提供:Allrover

設計是一門科學 ,而非藝術

不論在商業行銷上多麼成功,賴柏志的本質仍是一名設計師,一切故事的源頭,應該還是要從設計說起。

從成功大學工業設計系畢業後,賴柏志前往倫敦皇家藝術學院進修,他在這裏學會如何有效設計出讓人們WOW的產品,「套句我朋友的說法,就是我很擅長產品的腥膻色。」

賴柏志不只擅長設計創新,也擅長將產品與感性浪漫的畫面結合,例如他將八輪滑板形容為「城市衝浪」,或是讓Flip Bag成為都市騎士手邊可應付各種關卡的變形道具,讓消費者對產品產生強烈的情感共嗚。

「在推出八輪滑板之後,一直有客戶詢問是否會推出滑板包,我們決定推出一個能夠攜帶八輪滑板的通勤包。」來自消費者的需求呼聲只是設計的起點,而非終點,賴柏志並不只滿足於鎖定原本客群,而是思考如何結合原有的粉絲,同時開拓更多不同族群的潛在客戶。

若八輪滑板賣給消費者的,是一種對滑板次文化的酷炫想像與嚮往,背包卻是極為大眾化的商品,多用包也不是個新鮮的概念,賴柏志從古早童玩「翻花板」中得到靈感,設計出獨特變形結構,讓背包可以在彈指間轉換成手提與背包不同型態,為消費者勾勒出一個帥氣俐落的都市戰士畫面,在高度競爭的包包市場中找到嶄新的切入點。

對於賴柏志而言,設計從來不是靈光一閃的產物,而是一門經過精密計算的科學,設計師可以天馬行空地發揮想像力,但是最終仍必須在千百個可能性中,在實驗—失敗—修正的迴圈中摸索驗證。

FlipBag。
FlipBag。圖片提供:Allrover
FlipBag。
FlipBag。圖片提供:Allrover
FlipBag。
FlipBag。圖片提供:Allrover
FlipBag。
FlipBag。圖片提供:Allrover
FlipBag。
FlipBag。圖片提供:Allrover

賴柏志曾在粉絲專頁上鉅細靡遣的描述FlipBag長達十個月的設計開發歷程,從零開始開始蒐集不同品牌的包包拆開研究,無數次推翻現有設計,中間他甚至前往日本探訪數十家設計超群、細節精緻的品牌與小店,經過六個月的紮實累積,最終才創造出如今的FlipBag。

就像iPod出現之前,人們對於CD隨身聽並無特殊的不滿,賴柏志說,世界上永遠存在更好的可能,關鍵在於你是否有足夠的創新精神,不滿足停留在現有的答案,而是走得更遠,將看似不可能的想法付諸實現。

社群時代,設計師如何做行銷

連續兩次募資都創下驚人紀錄,人人都想知道賴柏志成功背後的祕密,甚至出現「Allrover 的行銷團隊有20幾個人」、「Allrover 砸下大筆行銷預算」的傳聞。

「其實都是假的,根本沒有這種事。」賴柏志鄭重澄清,在兩次的募資計畫中,從設計、社群經營、募資頁面設計,幾乎都是他獨立完成,事實上,就連最重要的募資影片,也由賴柏志自編自導自演。

相較於設計理念,請賴柏志談商業與行銷策略是件艱鉅的任務,不是因為他不擅長於此,而是因為他思緒過於靈活跳躍,一般人很難在短時間摸清他的邏輯;也或許是他太清楚問題背後的陷阱,為了不讓自己成為一個創業成功的樣板勵志故事,賴柏志傾向不給出像方程式一樣的回答。

當然,還有一個可能,那就是賴柏志自己也沒有答案。「八輪滑板會成功,老實說我自己也蠻驚訝;FlipBag我知道成績會不錯,但也沒有想到會這麼好。」

群眾募資顧問公司貝殼放大執行長林大涵認為,FlipBag的募資案從設計出發,將解決方案做到極致,從設計、用料、思維都單純而明快,而專案上線後,巧妙運用團購方案,讓前一次八輪滑板募資累積的忠實粉絲,將Allrover的口碑擴散出去,進而吸引更多消費者埋單。

對賴柏志而言,將產品做到極致的完美是募資計畫成功最重要的基礎,行銷手法只是為了將產品的魅力更清楚傳達擴散出去。在八輪滑板募資時期,公司完全沒有預算做廣告行銷;整個FlipBag募資計畫也只有不到20萬的行銷預算,賴柏志沒有找任何部落客或是代言人,而是將所有資源投入Facebook廣告。

八輪滑板。
八輪滑板。圖片提供:Allrover

自行銷成為一門精細的學科專業以來,洞察消費者心中所想所欲便成為每個行銷人員窮盡一生追問的難題,賴柏志所採用的策略說起來其實非常簡單:「善用社群的力量。」

在大數據時代,Facebook就是最強大的行銷公司,投入多少預算可以換來多少click、購買轉換率、消費族群有多少比率是彼此相關?全部數據清楚而透明,賴柏志補充,「差別只是在於大家從沒有真正去了解消費者在想什麼。」

身為一個社群網站重度使用者,賴柏志每天泡在Facebook觀察每個人的動態,「就像監視器一樣」,透過實驗組及對照組觀察人們的反應, 進而揣測消費者的行徑,並透過許多不同的方程式不斷驗證,為了避免消費者給出客套虛假的答案,賴柏志甚至會丟出一些假問題,其實他早將真正的問題藏在表面問題的背後。

當賴柏志詢問消費者喜歡紅色或黑色時,他真正想了解的可能是消費者對不同材質的偏好,「商業上有個很有名的案例叫Fake Door,我做的事情就像這樣。」所謂的Fake Door,指的是用假產品頁面測試市場對產品或概念是否有興趣,賴柏志說,人是太過複雜的生物,與其說他能夠了解消費者的真實想法,不如說是透過一次次的實驗結果來驗證。

「基本上,整個開發、行銷和募資過程,都是實驗,沒有人知道答案,連我也不知道。」賴柏志的工作,就是讓每個環節都妥善運作,不斷蒐集分析反饋資料,發展出不同的策略同時投入實驗後,再像生物配種般將這些最有可能奏效的方案組合起來,增加成功的勝算。

嘖嘖創辦人,同時也是Allrover共同創辦人徐震也認為, Allrover團隊一直非常用心在耕耘自己品牌和社群觀眾之間的關係,在計畫上線後,才能擁有強大的社群作為後盾。根據他所提供的數據顯示,FlipBag在募資期間,有高達57.3%的流量來自Facebook的傳播(含一般大眾的自發性分享及團隊在Facebook上投放的廣告)、27%來自嘖嘖站內流量或電子報所帶來的直接觀眾、3.5%來自Allrover官網,而媒體只占了1%。換言之,光是由Allrover粉絲專頁及官網所導入的流量,便占了總流量數的六成,賴柏志的社群實驗可謂大獲全勝。

八輪滑板。
八輪滑板。圖片提供:Allrover

給下一輪設計師的備忘錄

從賴柏志身上,未來的設計工作者或許可以獲得一些啟示:將設計視為一門科學而非藝術、善用社群及大數據精準行銷,另一個更加重要的經驗,或許是還給「設計」更廣闊的可能。

賴柏志將設計的定義擴大,產品設計、商業模式的建立、如何解決未來產品製造過會發生的問題,甚至是思考未來的政治、經濟與環境如何影響人們的生活,都是設計的一環。

因此,賴柏志平日的閱讀範圍非常廣泛,從大英帝國、鄂圖曼土耳其等帝國的興衰存亡史到生物演化、金融危機,從這些看似與設計無關的知識中,賴柏志在訓練自己從更大的格局與高度思考人性與需求,「隨着你看的書與類型變多,參與到的世界變大,你就能開始掌握世界的遊戲規則。」

設計與商業的界線早已模糊,因為若沒有商業的支持,設計便無法走得長遠, 這是賴柏志從血淚中獲得的領悟。從2013年Stair-Rover在美國最大募資網站Kickstarter募資失敗,到2015年差點繳不出房租,Allrover 前後共經歷了三次倒閉危機;即使FlipBag募到近7000萬的金額,對賴柏志而言,Allrover距離所謂商業上的成功仍有很大一段距離。

為了讓公司能夠長遠發展,讓自己能夠持續擁有透過設計影響世界的資本,賴柏志將物流、倉管、生產、金流等事務全部交給外包團隊,他的精力,只用在最重要、最有價值的事情──設計,與洞察消費者。

賴柏志觀察到,許多設計公司習慣將員工訓練成能夠在三、五天內完成一個困難任務,但大部分設計師在洞察消費者、發展一個最合適的商業模式上,能力卻相對薄弱。「問題就在於我們的教育只訓練人如何在短期內做出事情,但是沒有人想得深,想得遠,這些東西沒辦法累積,大家每天就用勞力過日子。」對賴柏志而言,重點不在於這些問題有多困難,或是能否得到一個簡單的解決方案,而是在這個過程中,不斷向下挖掘,持續打磨、鍛造、辯證自己深度思考的能力,而這才是創新的根本。

「你有沒有發現問來問去,都問不出你想要的答案?」在採訪最後,賴柏志笑着說,「因為這個時代就是這樣,所有的問題,都無法簡化成為一句話、一個答案。」而這種沒有框架的自由,正是賴柏志最享受的狀態。

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