在「魏則西事件」發酵兩個多月後,中國國家工商行政管理總局(工商總局)於7月8日終於公布了《互聯網廣告管理暫行辦法》(下稱《辦法》),首次將推銷商品或者服務的付費搜索內容認定為廣告,而且互聯網廣告主應對廣告內容的真實性負責。《辦法》將於2016年9月1日起施行。
這意味着在「魏則西事件」中引起爭議的「百度推廣」服務不再被視為「信息檢索」,而會被當作廣告進行規管,百度應對其推廣內容承擔相應責任。
在此之前,廠商在購買百度推廣服務後,就可以在相關詞條的搜索中佔據前列,且不會被標註為廣告。2014年,患有晚期滑膜肉瘤的大學生魏則西,在百度搜索推薦的武警北京市總隊第二醫院接受了號稱「有效率達到百分之八九十」的一種生物療法,但在花費超過20萬元人民幣後病情未見任何好轉,並於2016年4月病逝,相關療法其後被證明有虛假宣傳的嫌疑。事件在網絡曝光後,引起了輿論關於百度付費推廣服務以及中國廣告監管漏洞的巨大爭議。
本次《辦法》發布後,百度推廣部門立即在官方微博表示「將堅決擁護,嚴格遵照執行,對打擊虛假違法廣告繼續保持高壓態勢」,並稱「一直以來,百度都致力於打造一個良好的商業環境」,「希望與政府機構、廣大網民以及社會各界一起打造互聯網廣告市場的新秩序」,同時「歡迎廣大網民監督舉報」。
互聯網廣告應當具有可識別性,顯著標明『廣告』,使消費者能夠辨明其為廣告。付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區分。
《辦法》將互聯網廣告定義為「通過網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介,以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式,直接或者間接地推銷商品或者服務的商業廣告」,並禁止在網絡發布處方藥和煙草廣告,而醫療、藥品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品等廣告在發布前必須經廣告審查機關進行審查。
本次《辦法》的徵求意見稿,最早於2015年7月由工商總局對外公布,草案中即規定:「通過門戶或綜合性網站、專業網站、電子商務網站、搜索引擎、電子郵箱、即時通訊工具、互聯網私人空間等各類互聯網媒介資源發布的廣告,應當具有顯著的可識別性,使一般互聯網用戶能辨別其廣告性質。」
該草案原本希望在2015年9月,配合新《廣告法》一起實施,但一直拖宕至今。新《廣告法》第十六條規定,醫療、藥品、醫療器械廣告不得含有表示功效、安全性的斷言或者保證的內容,不得説明治癒率或者有效率等,並確立了「關係消費者生命健康的商品或服務的虛假廣告,廣告發布方連帶賠償」的原則。但是,新《廣告法》當時並未能覆蓋互聯網廣告。
因此,在這份最新的《辦法》出台前,百度推廣以及其他互聯網企業的類似業務雖然備受爭議,但由於法律法規不明確,中國司法機關一直認定百度推廣不是廣告。而如果僅是「信息檢索」服務,百度對廣告內容就不需承擔任何責任。分析人士認為,中國當局此前在互聯網廣告方面的法規漏洞,是百度在逐利的道路上無所忌憚的根本原因。