端聞

付費搜索終被中國官方認定為廣告,百度表示「堅決擁護」


中國頒布互聯網廣告管理暫行辦法,醫療廣告未經審查不得發布。圖為護士在整理專用病房。
在新的管理辦法下,醫院在中國搜索引擎上投放的廣告將被清晰標識。攝: China Photos/GETTY

「魏則西事件」發酵兩個多月後,中國國家工商行政管理總局(工商總局)於7月8日終於公布了《互聯網廣告管理暫行辦法》(下稱《辦法》),首次將推銷商品或者服務的付費搜索內容認定為廣告,而且互聯網廣告主應對廣告內容的真實性負責。《辦法》將於2016年9月1日起施行。

這意味着在「魏則西事件」中引起爭議的「百度推廣」服務不再被視為「信息檢索」,而會被當作廣告進行規管,百度應對其推廣內容承擔相應責任。

在此之前,廠商在購買百度推廣服務後,就可以在相關詞條的搜索中佔據前列,且不會被標註為廣告。2014年,患有晚期滑膜肉瘤的大學生魏則西,在百度搜索推薦的武警北京市總隊第二醫院接受了號稱「有效率達到百分之八九十」的一種生物療法,但在花費超過20萬元人民幣後病情未見任何好轉,並於2016年4月病逝,相關療法其後被證明有虛假宣傳的嫌疑。事件在網絡曝光後,引起了輿論關於百度付費推廣服務以及中國廣告監管漏洞的巨大爭議。

本次《辦法》發布後,百度推廣部門立即在官方微博表示「將堅決擁護,嚴格遵照執行,對打擊虛假違法廣告繼續保持高壓態勢」,並稱「一直以來,百度都致力於打造一個良好的商業環境」,「希望與政府機構、廣大網民以及社會各界一起打造互聯網廣告市場的新秩序」,同時「歡迎廣大網民監督舉報」。

互聯網廣告應當具有可識別性,顯著標明『廣告』,使消費者能夠辨明其為廣告。付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區分。

《互聯網廣告管理暫行辦法》第七條

《辦法》將互聯網廣告定義為「通過網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介,以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式,直接或者間接地推銷商品或者服務的商業廣告」,並禁止在網絡發布處方藥和煙草廣告,而醫療、藥品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品等廣告在發布前必須經廣告審查機關進行審查。

本次《辦法》的徵求意見稿,最早於2015年7月由工商總局對外公布,草案中即規定:「通過門戶或綜合性網站、專業網站、電子商務網站、搜索引擎、電子郵箱、即時通訊工具、互聯網私人空間等各類互聯網媒介資源發布的廣告,應當具有顯著的可識別性,使一般互聯網用戶能辨別其廣告性質。」

該草案原本希望在2015年9月,配合新《廣告法》一起實施,但一直拖宕至今。新《廣告法》第十六條規定,醫療、藥品、醫療器械廣告不得含有表示功效、安全性的斷言或者保證的內容,不得説明治癒率或者有效率等,並確立了「關係消費者生命健康的商品或服務的虛假廣告,廣告發布方連帶賠償」的原則。但是,新《廣告法》當時並未能覆蓋互聯網廣告。

因此,在這份最新的《辦法》出台前,百度推廣以及其他互聯網企業的類似業務雖然備受爭議,但由於法律法規不明確,中國司法機關一直認定百度推廣不是廣告。而如果僅是「信息檢索」服務,百度對廣告內容就不需承擔任何責任。分析人士認為,中國當局此前在互聯網廣告方面的法規漏洞,是百度在逐利的道路上無所忌憚的根本原因。

95 %
中國工商總局廣告監管司司長張國華表示,互聯網廣告違法率是傳統媒體廣告的3倍,因此明年將建成國家互聯網廣告監測中心,對95%的網絡廣告進行監測。

聲音

《互聯網廣告管理暫行辦法》的出台,從某種意義上看是對搜索引擎未來發展的一種「鬆綁」……新出台的《辦法》將商業搜索服務界定為廣告,事實上也在市場的預期之內。

銀河證券首席策略分析師孫建波

反百度的聲音並不能真正威脅到它,實因它的商業模式建立在某種更隱秘的網絡權限上,而這個權限受到了非同一般的保護。

媒體人宋志標

谷歌明確標註「廣告」,而百度從「推廣」改為「商業推廣」,完全看不出改錯的誠意。

網易網友 lovelyxiaod

魏則西事件

西安電子科技大學電腦專業學生魏則西在2014年發現患有晚期滑膜肉瘤,通過百度推薦的武警北京市總隊第二醫院,嘗試宣稱「有效率達到百分之八九十」的「DC-CIK 生物免疫療法」。但在花費超過20萬元人民幣的醫藥費後,魏則西的病情未有任何好轉,最終於2016年4月12日病逝,時年22歲。魏則西今年2月曾在知乎網回答「你認為人性最大的『惡』是什麼?」提問,講述了自身經歷,並指責「邪惡」的百度及涉事醫院(回答未指出醫院名稱),還表示:「希望我的回答能讓受騙的人少一些,畢竟對腫瘤病人而言,代價太大了。」事件被網友曝出後快速發酵,5月2日中國網信辦入駐百度展開調查,百度董事長李彥宏也被中國網信辦約談。

來源:中國經濟網工商總局人民網

2017 年 7 月,端傳媒啟動了對深度內容付費的會員機制。在此之前刊發的深度原創報導,都會免費開放,歡迎轉發,也期待你付費支持我們

如果你喜歡,就分享給更多人吧