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微信空間裏,神一般存在的「10萬+」是什麼?

中國最流行的社媒微信朋友圈裏,大家最愛讀文字?最容易傳播最受喜愛的文章都是什麼? 如何製造傳播百萬次的文章?


你拿出手機,打開微信,發現在微信朋友圈裏, 鄰居家的大媽剛轉發了一篇文章,而上午你大學同窗也在叫囂「此文必看」;再打開公司同事的微信群,發現老闆已貼上此文的鏈接,並留言「哈哈哈真好玩」或者「寫得真好,認真學習一下」;又打開微信的公眾號欄目,發現幾個被你關注的自媒體賬戶上已經開始對那篇文章上的相關話題從各種不同的角度深度「扒」了個遍。

這是一篇微信裏的「十萬+」文章的典型傳播路徑。從2014年起,騰訊公司開始對在微信朋友圈裏傳播的文章被閲讀次數,設置了顯示上限。任何一篇文章,一旦被閲讀或被打開超過十萬次,就會在頁面底部顯示「閲讀:100,000+」。 久而久之,人們便用「十萬+」來稱呼那些被頻繁轉發,傳播量奇高的微信紅文。

圖:端傳媒設計部

解碼十萬+: 必須成為標題黨!

在「十萬+」的世界裏,標題是不允許暗淡的。在信息過剩的微信生態圈中,標題和文章前25%的內容,就能決定一篇文章的命運。 是被讀者關掉,淹沒,還是成為「爆款」(最火爆的文字),基本就取決於前五個字。在這種標題就是一切的氛圍下,大部分微信文選擇了簡單粗暴的方式。

比如走「打擦邊球」的軟情色路線,在2015年全年閲讀量最高的十篇文章中,有三篇的標題以「限制級短片」、「老漢推車」和「赤裸裸的演出」為關鍵詞,配上欲言又止的省略號或亢奮激動的感歎號疊加,營造出一股「你懂得,快點開」的奇妙氛圍。而讀者點開此文後,內容大抵是一則毫無亮點的國外廣告或者一個看過就忘的搞笑視頻,但這種越沒下限越好和不斷觸碰底線的表達卻成為微信標題黨樂此不疲的戰術。

「第二人稱」和堅定不移語氣的使用也是引人點開文章的方法。「不信你試試」、「快看,馬上就要封了!」等表達就像一個滿臉壞笑的哥們,或扯開嗓子或湊到你耳邊,用一種「這是個好東西,別怪兄弟沒提醒你」的姿態促使你趕緊點開。除此之外,「男人」「女人」「孩子」「婚姻」等全年熱詞加上各式「千人驚呆」「萬人震撼」的表達,也成為吸引注意力的必備吆喝。

整體而言,大部分「十萬+」用各式低俗、聳動,讓你以為點進什麼奇怪小網站般的標題,拍打着一撥撥屏幕前略顯麻木的用戶神經。沒有最勁爆只有更勁爆成為微信標題界的規則,為吸引最廣泛受眾而奮鬥着。

情感類雞湯長盛不衰

情感類文章是「十萬+」的主要類型。而由所謂人生信條,生活感悟,正能量話語組成的雞湯文,佔據情感類中82%的內容,成為大陸微信圈裏長盛不衰的熱文。常規的雞湯文是用小故事傳遞一些人生道理或感悟的文章。然而,目前網絡世界的雞湯文已成為用詞刻意,故作姿態,聽了等於沒聽的廢話代表。有時看似有道理的外表下還藏着「只要怎樣就一定能怎樣」「女人就該優雅,男人就要死拼」等不容置疑的粗暴邏輯。

值得注意的是,大陸網絡世界的話語風格是以無厘頭、解構和「反雞湯」為主的,這類雞湯文卻在接觸網絡不久的年長手機用戶中大受歡迎。在騰訊公布的《微信生活白皮書》中,60後成為消費雞湯文化的主要群體。

如果你的微信好友中關注了一些中老年人,就一定能見到他們在朋友圈中一天十幾條雞湯文的「刷屏」。有的長輩還會特別熱情地私信你,將一篇篇「美好的一天從好心情開始」「女人是畫,足夠讓男人閲讀一生」的濃郁雞湯遞到你鼻子前。以大量不知名水粉、卡通、失真照片堆疊,間或加上幾句「做靈魂有香氣的女人」「做人要有一歲的天真,十歲的單純,一百歲的境界」等語錄的雞湯文,成為目前微信世界中增長最快的文體。

年輕人也有自己的雞湯文,馳騁中國大陸互聯網的資深玩家早已對「男默女淚」式矯情或「誰是那個懂你的人」式含情脈脈免疫。他們的「雞湯文」大多言辭潑辣,文風狂躁,以吐槽大多人正經歷卻不好說出口的內容為主,越直接越好。比如獲得485.5萬閲讀量的《致賤人,我憑什麼要幫你》中,自媒體人咪懞直言不諱的用「傻逼」、「賤人」、「滾你媽的」等粗口詞彙描寫那些找人幫忙還挑三揀四,不幫她就似乎虧欠了她的一群人。文章一出迅速在朋友圈爆炸,咪蒙的名字也在一夜之間紅遍大江南北,兩個月收穫40萬粉絲,成為年輕一代「辣雞湯」的代言人。

引爆公共討論的時事熱點貼

時事資訊,特別是與熱點公共事件相關的文章產生爆款的機率不大,但一旦出現爆款,就往往引起巨大連鎖效應,圍繞同一熱點新聞話題的不同解讀可連續誕生很多篇「十萬+」。如2016年4月一年輕女子在北京和頤酒店被陌生男子襲擊,全程有人圍觀卻不出手相助的事件,從微博開始發酵,幾乎同步蔓延到朋友圈與傳統媒體時,各微信公眾號火速跟進,非新聞的如IT類,八卦類公眾號也第一時間發布相關文章。不到兩天,微信平台便出現多篇閲讀量「十萬+」的文章,發布方大多不是專業媒體的賬戶,討論內容從對事件的追蹤到女性防身知識不一而足,大部分文章立場鮮明,用詞情緒化。

這類文章也最易引起微信用戶在朋友圈內的言語戰火。例如2016年3月中國大陸爆發的疫苗事件中,一條由著名的財新雜誌製作名為《疫苗之殤》的影像報導在朋友圈刷屏。轉發此文並配上對毒疫苗的聲討,成為大多數網友在「疫苗事件」爆發後,必須在朋友圈進行的「主流動作」。然而兩三個小時後,更多角度的文章陸續出爐,微信朋友圈的言論導向也開始分散。部分人開始轉發《所有文盲都愛用「殤」》一文,該文中對人們在朋友圈裏只知跟風刷屏,不識用字常識的現象進行指責,將朋友圈裏的言論從一邊倒地對非法疫苗的指責,瞬間扭向「轉發熱文是不是跟風作秀」的討論中。

反駁的聲音馬上出來,一篇《有免於恐懼的疫苗嗎?給我來一針》立馬從「民眾有情緒宣泄的自由」角度對前者的智商優越感進行反擊。持不同觀點的人藉由這兩篇文章你來我往地交鋒,另一部分以隔岸觀火姿態,來標榜自己不參與無聊討論的人也跳出來…...一時間,幾乎所有使用微信朋友圈的用戶都被捲入了這個由一支疫苗引發的虛擬嘴戰,即便戰場的矛頭早已和事件無關。

回顧此事件,「疫苗之殤」報導的最初被廣泛轉發,因其關涉全中國的兒童健康與醫療制度,與每個微信用戶的高度關聯性和天然的情感引爆點,好不容易將近期大陸朋友圈裏被娛樂狂歡新聞統治的氛圍引向對嚴肅話題的關注。但最終結局卻是,對疫苗傷害的體制追問和媒體深度調查,被當局審查,公共討論角度再次跑偏;而一些戲謔的內容,如江西女嫌棄對象家窮,私自逃年夜飯回家,這種最後被證實為網絡營銷平台虛構的新聞事件,卻被朋友圈中的媒體與民眾當真,引起全民關於教養和婚戀自由的嚴肅討論,給朋友圈的時事類文章抹上一股黑色幽默的韻味。

娛樂、生活、時尚 總有一款綁定你

這三類文章也是微信平台上的熱門類型,用辭和表現方式與其他社交平台上的類似內容相差不大,只是由於微信深度參與用戶生活,文章求短求快的特性,讓此類低信息量高娛樂度的內容有了一個更合適的傳播平台。其中娛樂類文章憑藉搞笑話題和明星八卦,與情感類一同平分微信熱文大半個江湖。生活類則偏向於生活貼士,健康保健,美食,親子等信息。其中專注發布車類資訊,路況與實用貼士的「微信路況」公眾號,憑藉其強大的用戶基數,在2015年獲得15.8億的全年文章閲讀量。時尚類中,一篇名為《自豪|彭麻麻又去英國辦了場個人時裝秀》的文章借勢彭麗媛與習近平出訪的熱點,對彭麗媛的服飾搭配進行點評,成為微信第四季度最受歡迎的公眾號文章。

圖:端傳媒設計部

「十萬+」的紅與黑

對大部分「從刷微信中醒來,到刷朋友圈後睡去」的人,微信文章已成為獲取信息的主要來源。在艾瑞對微信公眾號媒體價值的研究中,微信用戶人均每天閲讀6篇文章,關注公眾號的數量集中在6至15個。而凱度《2016中國社交媒體影響報告》顯示,90後已將微信列為內容可信度來源第三位,高於報紙和網絡視頻。現在,微信進一步向70後,60後用戶群體滲透。那些標題聳動,內容或雞湯或養生的微信文章開始轉向這些接觸網絡不久的中老年用戶群體,用「一定要看」式堅定語氣製造着自己的「十萬+」。

人們對「十萬+」的喜愛或許能從網上各類傳授「如何寫出微信紅文」的教程中體現。幾乎所有的教程都會苦口婆心地強調「一定要和讀者產生情感共鳴!」在微信裏,讀者關注的不是「你怎麼表達你?」,而是「你怎麼表達我?」人們將文章轉去朋友圈,更多是因為「作者幫我說了我想說的」。有時這種轉發還可成為社交手段,在朋友圈轉發朋友分享過的文章,可被視為對朋友的支持,理念上的贊同及「我們也有着同樣看法,你要說什麼我都懂」的默契。

在咪蒙《如何寫出閲讀量100萬+的微信爆款文章?》中,作者列出紅文一定「要顛覆常識」,「緊跟熱點」,「簡單粗暴」,同時還要「輸出價值觀」,給人一種不看就損失的感覺。「任何時代的領袖,包括意見領袖,都是特別偏激的。」一本正經在微信上基本混不下去,給人嚴肅印象的人民日報,也會將文章包裝為「名中醫的5句話,點醒無數人」,「一個男人真正的城府,這五件事足以證明」等或誇張,或雞湯的典型微信文風。

對「十萬+」文章和微信特有的「十萬+規則」的批判觀點也很多,比如有評論者認為這是「劣幣驅逐良幣」,對轟動的追求會讓讀者和寫作者都變得更加浮躁,嚴肅理性文章無法在朋友圈生存等等。

「十萬+」曾經是中國微信版的「一夜成名」。無數自媒體人和微信公號的創作者,仍在勤勉地為「十萬+」 敲鍵盤不止。大陸財經作家吳曉波說:「在現今的中國輿論場裏,無論哪一種媒體介質,其公共影響力都體現在微信公眾號的傳播量上。」但現在,在平均每日5.7億用戶活躍度的微信中,「十萬+」的到來更像是龐大用戶基數下的必然產物。微信已成為內地深入廣大群眾的最佳平台,是繼續迎合併發酵全民狂歡和娛樂至死,還是將巨大的平台影響力進一步深入,產生更多深度和有價值的內容,並進一步激發有創造力的互聯網文字世界,或許是目前「十萬+」文章擁有者和公號平台運營者都必須思考的。

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