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你還記得嗎?盤點台灣經典選舉廣告(下)

競選廣告的最終目的是為吸收選票,並反應在投票行為上,若是迷信玩創意,卻忽視了創意和吸票之間的連結,可就捨本逐末了。


台灣總統馬英九出席第19次國民黨全代會。攝:陳弘岱/端傳媒
台灣總統馬英九出席第19次國民黨全代會。攝:陳弘岱/端傳媒

1988年美國大選時擔任布希(港澳譯作布殊,中國譯作布什)總統媒體宣傳負責人的艾爾斯(Roger Ailes)曾說:「在選戰中,誰能最成功地替自己及對手下定義,誰就能獲得勝利。」

要做出一支成功的競選廣告,首先必須找出事實是什麼,再從眾多的事實當中,挑選出「有用」的事實。接着思考這些訊息該怎麼講,能更容易被選民記得、更容易打動選民?最終必須讓選民產生更深刻的認同,進而促使選民願意行動,幫忙拉票、也投下自己神聖的一票。

2008年 馬英九高喊「準備好了」

2008年馬英九、蕭萬長陣營〈改變的力量──我們準備好了〉,就是一支引發熱烈迴響、廣受好評的競選廣告。

這支馬蕭競選廣告以氣勢磅礴的音樂襯底,當時國民黨執政的各縣市首長們紛紛現身高呼「準備好了!」,形成藍營強而有力的後盾。總統候選人馬英九最後登場,用堅定的手勢宣告:「為了你我的下一代,為了你我的未來,台灣一定要改變」,同時用台語強調:「讓大家過好日子,這是我們的保證。」

馬英九競選廣告。
馬英九競選廣告。

這支兩分半鐘的廣告,對白簡潔有力、剪接精彩緊湊、配樂磅礴動人,充分展現「改變台灣,每一個縣市、每一個人,都準備好了」的氣勢,成功營造出舉國上下同一陣線、中央地方合作努力,準備好迎接一個風雲變色之全新時代的氛圍,效果相當震撼人心。隨後,台灣迎接第二次政黨輪替,馬英九以760多萬票的壓倒性優勢進入了總統府。

但諷刺的是,馬英九就職之後,影片中挺身而出的藍軍縣市首長們陸續有人弊案纏身。這支轟動一時的廣告因此成了網友和對手政黨譏嘲的對象。在網路論壇上,也有網友認為這是史上「騙最大」的「不實廣告」,甚至還有人將廣告KUSO改編成〈失望的力量〉影片。顯見國民黨施政的情況和人民的期待有所落差。

然而,這些後續引發的效應,只是更證明當初〈準備好了〉這支廣告深植人心的穿透力。

2012年馬英九競選連任時,再度仿效〈準備好了〉的廣告模式,推出一支兩分半鐘的〈真台灣篇〉……

2012年馬英九競選連任時,再度仿效〈準備好了〉的廣告模式,推出一支兩分半鐘的〈真台灣篇〉。這回將主角從藍軍縣市長換成一般民眾,用台灣各地、各行各業鄉土小人物的故事,訴求「永遠的台灣精神」,搭配台灣壯麗的山海景色,一幕幕表現出台灣的濃厚生命力和包容性。

只是可惜的是,相對於廣告中展現的那個五彩繽紛、生猛有力的台灣,片中的馬英九身着白淨的中山裝,身處在純白、恍若無塵室的空間內,在白色的紙上獨自揮毫,反而和影片裏以豐富色彩再三強調的「真台灣」精神顯得格格不入。

2012年 蔡英文訴求「女人當家」

2012年作為台灣選舉史上一大分水嶺,是民進黨提名了首位女性總統候選人──蔡英文。為此,民進黨特別找來了電影導演吳念真,製作〈女人當家〉篇的競選廣告。

這支40秒的廣告,從劇本發想、拍攝到旁白都是由吳念真團隊友情贊助。訴求溫柔、堅強、穩定的女性力量;強調小從照顧家庭、大到治理國家,女性都可以挑起重擔。

時任民進黨發言人的徐佳青表示,〈女人當家〉是對照2008年民進黨跌落谷底時,蔡英文接任黨主席,帶領着背債新台幣2億多元的民進黨,走過一次次挑戰,依然保持冷靜、理性,「女性不是沒才能,只是習慣讓男人站在前面,這次,我們一起來改變」。

〈女人當家〉之外,2012年最受矚目的競選廣告,是蔡英文陣營唯一一支長達兩分鐘的影片〈國家因你而偉大──頂樓篇〉,由長期關懷反核等社會運動的知名商業廣告導演羅景壬操刀。

最平凡卻是最美的美景所在。我拍廣告十餘年,從來不曾為任何一支片,一次走遍那麼多美麗場景。我深深感動。

廣告導演羅景壬

這支廣告用感性包裝理性,痛陳馬英九政府的無能、不公平、不正義,並點出人民對工作權、房價、霸凌、司法……等社會問題的不滿,全片的鏡頭都是在庶民的居家頂樓拍攝,以民眾的角度和熟悉的家園,讓人民回到選舉主體的位置。

導演羅景壬將這支廣告列為自己的「2012之最」,他說為了拍攝這支廣告,製作團隊走訪了許多民眾的居家頂樓,「最平凡卻是最美的美景所在。我拍廣告十餘年,從來不曾為任何一支片,一次走遍那麼多美麗場景。我深深感動。」而數十個迥異的美麗場景究竟能以什麼邏輯貫連?「答案當然是台灣。我們有這個美麗的國家,無論從你家或我家的頂樓,都能看到。」

競選廣告 微電影興起

隨着科技的日新月異,廣告形式也日益活潑多元。2012年總統大選,藍綠陣營有志一同地利用網路平台,首度推出具有故事性的微電影做為競選廣告。國民黨推出〈愛情簽證〉和〈國旗女孩〉。

〈愛情簽證〉透過流暢的愛情故事,藉由影片中的導遊男主角之口,宣導國民黨執政下多國免簽證以及海外打工度假等政績。另一部20分鐘的〈國旗女孩〉分上、下篇,劇情包括國旗和男女主角愛情的連結。

長期關注競選廣告的紀錄片導演黃建亮就指出,微電影一定要有好故事,才能打動觀眾,「〈國旗女孩〉的故事『太瞎了』,明明在講國際視野,但劇情沒道理。形式上,光線、攝影都很漂亮,看得出花了很多錢來講一個無聊的故事。很可惜!」

負面的競選廣告應該盡量攻擊對手的政見、政績,最好不要人身攻擊。若真要攻擊隱私,就應該是未曝光過的新資訊;同時,要注意格調,以免損人不利己、走火自傷。

政大廣告系教授鄭自隆

民進黨推出的〈人生NG阿暉篇〉〈人生NG阿花篇〉則都聚焦攻打馬英九在2008年競選時提出的「633政見」,並將之擬人化為陸叁三。

陸叁三在影片中台詞低俗、行事霸道,且劇情單方面批評對手國民黨,卻不見對民進黨政策的置入性行銷。根據政大廣告系李雯琳的碩士論文以焦點團體方法進行的研究結果顯示,一般觀眾看完這兩支負面廣告之後的反應是「既不支持國民黨,也不支持民進黨」,而女性受訪者更明確表達希望微電影可以多點感性、溫暖的訴求,避免攻擊。

政大廣告系教授鄭自隆提醒,負面的競選廣告應該盡量攻擊對手的政見、政績,最好不要人身攻擊。若真要攻擊隱私,就應該是未曝光過的新資訊。同時,要注意格調,以免損人不利己、走火自傷。

此外,對於微電影應用在競選廣告中,鄭自隆也一律持保留態度。因為微電影的盲點,就是不容易定位它到底是長篇廣告還是短篇電影。若是廣告,極少觀眾願意忍受那麼長的篇幅;而若是短篇電影,想要置入性行銷就更難不牽強地在短時間內說故事。但競選廣告就必須透過有邏輯地陳述故事,來形塑支持特定候選人的堅強理由。

說到底,究竟競選廣告在一場選戰中能發揮多大的效果,其實是無法被精準評估、測量的,因為投票行為太複雜、變因太多。如同美國著名廣告人、奧美廣告公司創辦人大衛.奧格威(David Ogilvy)曾說:「廣告不是藝術或娛樂,我的廣告不在乎你是不是覺得它有創意,我在乎你會覺得它有意義而去購買。」競選廣告的最終目的是為吸收選票,能增加選民支持度並反應在投票行為上的廣告才有意義。若是迷信玩創意,卻忽視了創意和吸票之間的連結,可就捨本逐末了。

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